摘 要：在电子商务高速发展的今天，服装产品的销售逐渐从传统的渠道销售中分离出一个强大的分支，O2O模式也应运而生。但是，在如火如荼的发展中，传统销售模式与新的销售模式的矛盾与问题也逐渐凸显出来。本文主要通过对服装企业O2O模式的分析，找出现存的问题，进而提出相关解决方案，旨在对今后服装企业O2O模式的运行提供一定的参考。

　    中图分类号：TS97 文献标识码：A

　　Problems of Garment Enterprises O2O Mode

　　Abstract　　In today's rapid development of e-commerce, sales of apparel products gradually separated from the traditional sales channels in a strong branch, O2O pattern has emerged. However, in the full swing of development, the traditional sales model and contradictions and problems of new sales model is gradually becoming prominent. In this paper, through the clothing business O2O mode analysis to identify existing problems and then propose relevant solutions designed to run on the future of garment enterprises O2O mode to provide a reference.

　　Key words　　O2O mode; garment enterprises; problems

　　1  O2O模式概述

　　020即Online To Offline，又称从线上到线下的商务模式，通过线上开展的一系列营销和策划活动，对产品进行相关宣传，使顾客产生购买行为倾向，而后在线下让顾客体验对应的产品与服务，进而在线上或者线下形成交易的商务模式[1]。这一模式将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的窗口。特别是二维码的出现，成为移动运营商进军移动互联网、布局未来O2O电子商务的关键所在[2]。

　　020模式之所以发展这么迅速，究其原因有以下几点：

　　1.1 商家可以使原有的线下商家充分利用互联网宣传来吸引顾客，极大地降低了宣传成本，同时通过数据系统能够实时监控营销效果，能够快速做出策略调整。

　　1.2 消费者也能够借助互联网来大范围、高效地挑选最优产品与服务，得到最好的客户体验，成交形式可以线下交易亦可在线结算，不再受地理位置的限制。

　　1.3 线上产品可以通过线下实体店的展示让顾客享有更加深刻的客户体验，对其产品有更深刻的了解，在一定程度上规避了虚拟销售的一些弊端，减少了退货、换货等系列售后活动。

　　1.4 对于企业而言，实时控制销售过程和销售效果，可以按照顾客需求做出更加精准的生产计划和产品配送，在很大程度上预防库存的产生，降低了生产和运营成本。

　　2 O2O模式现存问题分析

　　线上、线下模式在过去十年中，这两个商业形态是两条平行线，水火不相容。但是目前我们发现两条平行线交汇了，这也标志着如今的服装销售也进入了一个数据时代。从2012年“双十一”淘宝及京东各自使出浑身解数把战鼓从线上拉到线下，到现在O2O模式逐渐被大众消费者所接受和喜爱，期间的发展历程几经波折，问题也不断出现。

　　2.1 双方积极性的调动

　　O2O的模式完全打破了传统交易的运营模式，如何调动利益链条上商场、店铺、导购等角色的积极性，是当前服装企业需要解决的第一大问题。之前线上、线下独立经营的模式，转化成如今的分工配合，由于利润分成和角色分工发生了变化，在一定程度上减低了双方的积极主动性。尤其是终端店铺对当前的运营方式不够理解，导致在销售过程中比较被动，其思维方式和态度行为的转变也需要一定的时间和合适的方法。

　　2.2 线上线下的利润分成问题

　　O2O模式的核心很容易理解，即通过将原有线上用户引导到当地或其他区域的实体商业中去，但是前期的宣传与支付都通过线上来完成，随后到线下去使用之前购买的产品与服务。但是，成交之后双方的利润应该如何合理分配，如何分配均匀，在这些的问题上双方很难达成一致的意见。这需要在操作的过程中，相互磨合沟通，并配备专业的核算人员才能制定出一套合适的利润分配方案。

　　2.3 线上线下配合度问题

　　在此之前，传统的营销模式与线上销售二者均是各自为政，突然间二者要水乳交融了，其间的不适应和不接受的问题实在太多，当然配合度问题更是不容忽视。O2O模式是以线上宣传为主，实体店铺在宣传策略上的自由度在一定程度上就会受到限制。本来每个店铺拥有的销售策略制定的自主权现在突然被限制了，相当一段时期内会有很大的不适应，或者即使在适应期间双方也会产生很多意见分歧。在这个环境下，双方的配合度和沟通都会产生很多问题，比如宣传不到位、服务不到位等。

　　1.5 线下的服务和产品质量问题

　　在网络营销模式中，顾客对产品的品质要求会较实体购买更加苛刻，但是实体店的服务和品质理念还处于之前的水平。这种状况，导致线上对产品品质与顾客体验的高要求与线下的服务及产品品质现状之间的矛盾日益突出。这些问题也会成为制约线上线下共同发展的重要因素，在O2O模式快速发展的同时，如何把终端的服务及产品品质提升到顾客满意的水平还需要共同的努力。

　　1.6  线上线下的营销策略矛盾

　　线上的营销由于推广的成本相对实体店较低，活动的价位折扣问题也会较实体店偏低，这样的营销方式会直接损害线下固有销售模式的利益，在活动力度和价位折扣上的制定也很难达成统一的意见[3]。双方经营理念的分离也是形成线上线下矛盾的关键因素。

　　3 货品管理问题

　　尽管线上线下同步模式减少了一般电子商务操作中物流配送的费用，但是，如何快速精准的把货品配送到各个店铺需求点成了当下新的问题。实时销售、实时配送，这对当前服装企业货品管理、快速供应提出了更高的要求。货品信息化管理中的问题也不断涌现，如库存信息更新不及时、终端数据输入不准确等问题带来的不良后果也暴露无遗。

　　4 解决方案

　　针对以上O2O模式发展过程中存在的问题，采取有效的措施进行改进才能更好的促进线上线下的协调发展。

　　4.1 改变传统的思维方式

　　由于O2O模式发展速度过快，一方面，线上营销手段千变万化，最大程度上把顾客吸引过来，另一方面，终端店铺难以适应当前的变化，没有从根本上理解和接受这种模式，因此，双方在配合中会出现许多矛盾和不解。事实上，在这个商务模式中双方本是相互依存的关系，任何一方的疏忽或懈怠都会导致顾客的不满，甚至流失。可以适当通过一些培训，让双方对彼此的经营目的和模式相互理解，提升原有的经营和管理理念，使企业内部形成一个自上而下的全局观，给O2O模式一个良好的运营环境，创建一个合理的股份结构和治理架构来满足当前模式发展的需求。

　　4.2 引进管理人才

　　由于 O2O 模式的概念进入中国的时间较短，这方面的管理人才相对缺乏，可以引进一些专业的管理人才，来引导线上线下往和谐共赢的方向发展。同时，当前管理层的经验也不足，在面对多变的市场环境时，需要适时调整一些管理方式以适应当前快速发展的经营模式。

　　4.3 加强信息化管理

　　线上线下的连接主要通过数据传输系统实时共享，因此，数据的实时监控和反馈会直接影响到顾客的体验，信息的及时化和精准化是保证系统正常运行的前提。建立一个有效、完善的信息管理系统是O2O运行的必备条件。

　　4.4 角色定位，合理分工

　　双方对自己的角色进行重新定位，找到在新的模式中自己承担的角色，把握各自的优势并加以整合。实行线上营销，线下成交，线下体验，线上消费的双向促进模式，完成线上线下融合与同步[4]。线下要改变之前的被动状态，积极主动地参与到策略的制定和自身的改革中来。为了切实让消费者感受到线上支付或预定，线下消费所带来的美好体验，线下应积极采取对线上产品进行适当的筛选，尽量确保线上与线下的商品品质一致，并通过终端店员培训快速提升终端售后服务的质量。

　　5 发展前景及趋势

　　O2O最大的难点不在于资源和技术，而是传统理念和新思维的冲撞，需要参与人的胸怀和格局，以及合理的职权分工合作制度来保证。线上线下O2O理想的合作方向应该是：线上引导客户集中去线下消费，线下赚取增值服务利润;线下卖场鼓励客户去线上购买，线上得到流量和销售额并从中获利，线下也因此获得更多销售机会。未来的O2O或将改变传统行业格局，在O2O的大势下，会出现一批拥有快速学习能力、利用O2O的特点来开拓业务的新兴企业。而一些依然停留在传统的经营思维模式上、或未找到适合自己的改革方式的传统企业，最终在此次浪潮中会逐渐被淘汰。

　　参考文献

　　[1]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J]. 科技视界.2012(9):26.

　　[2]周 渝,唯 奕.打造复合力量线上线下需同步发展[J].信息与电脑.2013.

　　[3]彭柏华.企业O2O发展现状与对策[J].2013(09).

　　[4]张 荣.O2O模式企业的发展现状[J].电子商务.2013(12).

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