医药企业串货之痛

    秦进所在的苏州瑞泰信息技术有限公司在近些年帮助中国部分医药企业解决流向数据信息化的过程中，总结出医药企业营销的发展模式通常经历三个阶段，

    第一阶段我们称之为“经销发展模式”，企业产品刚投入市场，通常医药企业会采取在各个大区或省选择经销商，将产品卖给经销商商即可，这个时候，产品知名度弱，市场尚未打开，产品的销量不大，主要是靠代理商自身的力量来进行销售。这个阶段企业的产品销售规模一般就在几千万左右。

    第二阶段“渠道开拓模式”，随着产品销售规模的放大，医药企业一般会增加营销投入，帮助一级经销商来发展和开拓二级经销商，期望通过二级经销商来覆盖更为细分的市场。这个阶段企业的营销规模通常在5000万以上，2个亿以内。

    第三阶段“终端为王模式”，业务量的进一步放大，企业发现要成为同类产品行业领先者，必须要掌握到终端才行，医药企业营销部门因此逐渐建立了庞大的终端营销队伍，根据企业产品自身的特点和终端的不同，营销部门会建立医院部（专门负责医院），OTC部（专门负责12级城市药店），第三终端部（县级及以下市场）销售队伍，对于全国性销售的医药企来说，队伍规模往往达到千人以上。这个阶段企业的营销规模通常达到5个亿以上。

    对于第一阶段“经销发展模式”和第二阶段“渠道开拓模式”下的医药企业来说，企业并不关注串货的管理，因为市场渠道尚未健全，可消化的空间还很大，串货对经销商的影响有限。有的时候，串货不仅不是什么坏事，而且还有可能因此而开拓了新的市场。因此医药企业客观上还期望串货的发生。这个阶段，最典型的特征，就是sales常用一句话来描述对经销商串货的看法：“水至清则无鱼”

     当医药企业的规模发展到第三阶段“终端为王模式”，企业已经建立了比较完善的一级经销商（ 一两百家）和二级经销商渠道体系（上千家），通过自己的营销队伍也管理者数万家的核心终端，整个渠道体系覆盖了数十万家的各类终端，此时的串货行为会对渠道造成极大伤害。企业营销高层对串货深恶痛绝，大都会制定严厉的政策来禁止经销商串货。

    可惜的是，大部分医药企业发展到第三阶段后，面对串货现象有令难行，无法制止，不得不整天面对经销商的抱怨而磕头作揖，一再给出的政策也难以抚平受伤的渠道－－大多被当作了串货杀价的子弹，最终不得眼睁睁的看着大好江山停滞不前，更有甚者走向没落。

    医药渠道串货的动机和特点

    经销商串货的动机来源于利益的驱使，不仅医药行业如此，各个流通行业都有串货现象。美的集团冰箱事业部营销总监佘总曾对秦进笑言：经销商销售区域间代理差价如果有30元，就会有人愿意去串货赚取差价。冰箱如此大的体积尚且如此，药品的易流通性更大，因此更加容易发生串货现象。

    医药行业相对于其它行业，容易发生串货的主要原因还有如下几个特点：

    1．医药批发集散地：中国医药营销渠道在过去这些年发展过程中形成了一些医药批发集散地，比如安徽阜阳等，这些区域的经销商，绝大部分生意的模式就是全国性批发，赚取差价，而不是服务于终端。这些区域的经销商，往往都是串货大户，但因为营业额大，医药企业常下不去手来进行整理。这种经销商为了能获得客户，价格报的很低—－－有些批发价比医药企业出厂价还低几个点。

    2．倒票：由于众所周知的原因，医药渠道倒票现象是一种常态，部分经销商为了进项发票，而采用平进平出、销售不开票的倒货方式，来获得进项发票。而对医药企业来说，这种串货行为却严重扰乱了市场。

    3．返利政策：医药企业的销售常伴有各种返利政策，可惜的是，对于串货管理不严格的企业来说，这些返利政策还没执行，往往就被经销商补贴出去打价格战了。

    4．易流通：医药产品体系小、金额高，易流转的特性，客观上也造成了串货的便利性。

    5．大经销商：医药产品易流通和相对管控的特点，吸引了各类资金投入到医药经销渠道体系建设中，这些年陆续兴起了不少大医药经销商，如九洲通、国药系等，大经销商的跨区域物流能力和其议价能力，一旦缺乏有效的防串货管理，则反而会成为串货大户。

    串货的严重性

    对于发展到第三阶段“终端为王模式”的医药企业来说，通常产品已经有不错的品牌知名度和可观的销量，产品的流通性较强，串货的客观条件形成，经销商串货的欲望很强，如果控制不当，则串货如瘟疫般传开。

    对于医药企业来说，串货是非常严重的事情：

    1．价格混乱，经销商经营无利润。串货就是一种恶性杀价，恶性杀价的恶果就是无论是哪个层级的渠道节点，都没有利润可赚，经销商不赚钱，终端不赚钱。一个不赚钱的渠道体系是不可能长久的。

    2．经销商丧失积极性。对于那些真正服务于终端配送的经销商来说，销售利润是支撑其企业发展的重要保证，如果不能保证起码的利润，那么经销商就不愿意向终端配送此药，经销商会想方设法游说终端来买其它利润高的替代药品。

    3．吞噬营销费用。串货扰乱市场后，经销商在不断抱怨的同时，总是会千方百计的向医药企业申请各种政策。而医药企业为了安抚部分经销商，也会用政策来进行补偿，这些种种必然会增加企业的营销费用，降低企业毛利率。

    4．信用丧失，士气低迷。面对无力控制的市场，无法帮助经销商赚钱，经销商自然抱怨不断，企业营销管理者在经销商面前自然信用下降，管理被动，久而久之，营销人员丧失了在渠道面前的信用和权威，反过来更加被渠道牵着鼻子走路。

    5．企业利润下降，市场份额丢失。长此以往，经销商没有动力销售产品，渠道堵塞，企业营销费用高居不下，但销售额停滞不前，甚至降低，导致企业利润下降，最终导致企业的衰退。

    对于营业额5个亿以上，已经建立全国性营销体系的医药企业来说，能否有效控制和防治串货，是确保渠道稳定和企业进一步发展的重要保障，也是医药营销必须要跨越的一道屏障。企业要想解决串货问题，首先必须要拿到准确、及时的流向数据，通过对流向数据的进一步分析，不仅可以及时发现可疑的发货，还可以通过分析市场容量来制定事先的订单控制，做到事先防止串货。如何通过流向数据信息化，来分析和杜绝串货，