谁动了自动化展会的奶酪

05年夏，北京，某著名自动化展会，临近散场。工控网特装展台一隅，网站运营总监潘先生仍在伏案疾书。每逢业内展会，总是编辑部和销售部最为忙碌的几天——无论是新闻价值还是销售机遇，展会都是最为集中的场合。看来本次参展的效果不错，为厂商准备的网站宣传资料已经所剩无几，然而，旁边厚厚的一摞用户手册（为观众准备的资料）却让潘先生眉头微蹙——参展的观众比上一年又有所减少了。 　　这种情况厂商自然也是有所知觉。一位著名自动化供应商的市场总监抱怨道“没多少有价值的客户信息，唯一的作用就是见见圈子里的老面孔，告诉大家我们还活着”。展会正在转变为地位尴尬的保健因素。一些先觉的厂商已经开始削减每年在展会上的投入了。 　　前后也就5年的时间，由熙熙攘攘变为门可罗雀，展会的人气何以不在？是其他媒体四面楚歌还是展会本身固步自封？工控网在2006年度的展会调查中设置了一系列问题，期望能从调查中寻找到理性的轨迹，从而印证和修订一些感性上的观点。 1.) 分流 　　作为工控网的一员，第一反应就是网络分流了展会的人气。诚然，工控网崛起的5年正是展会衰退的5年，这并不是时间上的巧合，网络在吸引更多眼球的同时，必然对其他媒体形式带来压力。但是我们将目光放的更广泛一些，会发现网络的成长只是诸多媒体蓬勃发展中的一个分支：杂志由以前官办的10余种增加到了现在的40余种，一些著名的杂志（譬如控制工程中文版）正是在过去2-3年中出现在中国市场上的；企业自办的研讨会、路演层出不穷，用户不出门，就能晓天下事。即使是展会本身，在数量上也出现过一度增加的局面。这些内外渠道造成的人气分流，致使越来越多的展会处于难以为继的状态。 　　调查显示，只有约一半受访者在2005年参观了自动化展览，并且这一比例随着年龄（参加工作的时间）的减少而递减。以1995作为为界，在此之前参加工作的用户参观展会的比例在6-7成，而之后的用户仅为4-5成。我们知道，1995-2000正是网络在中国酝酿普及的时间，这与调查结果也是相契合的。此外，虽然在调查的首页我们声明无论是否参观过展会都可参与调查，但相信还是有相当比例的不参展用户看到这个题目就敬而远之了，因此，相信实际上参展观众的比例应该是在5成以下的。 　　图表 1 年轻人在丧失参加展会的兴趣 　　来源：中国工控网进行的2006年展会调查（网络调查），调查尚在进行中，本文章数据根据已有的470个有效反馈进行统计。 2.) 竞争 　　竞争的加剧不仅存在于媒体层面，更根植于整个自动化市场。或者说，媒体间的竞争只是市场大势的一个投影而已。在2000之后，中国经济逐渐回暖，并且积累形成了2003-2004年的暴发性增长，在此期间，多数自动化厂商都赚的盆满钵满。但是市场前景吸引到的新参与者，以及主流厂商为未来市场格局所进行的战略布局，都加剧了市场的竞争。以前堪称暴利的自动化产品已不复存在，市场已经完成了由卖方向买方的转变。在充沛的选择面前，用户当然有权力计较成本、性能。这种选择的规律不仅适用于自动化产品，也适用于自动化信息。面临海量的市场信息，用户在自主选择时，自然倾向于高性价比的渠道——然而，这并不是展会的长处。 　　调查中发现，由于时间和经费的原因不能参加展会的观众占据80%以上，而时间，更是最主要的原因，接近6成。确实，如果没有足够吸引人的信息，抽出半天甚至一整天的时间去参观展会对于自动化工程师真是一件让人为难的事——“工作太忙，没有时间”——不过他们至少还有时间上网填写问卷。 　　图表 2 您为什么没有参加展? 　　 3.) 优劣与机遇? 　　如果从细部来看在竞争之下人气分流的原因，会发现媒体本身的属性造成了客户获取信息的不同性价组合。从而可以解释近年来媒体环境变迁的一些原因。 　　图表 3 用户获取信息的成本与收益分析——不同媒体? 　　 　　低接入难度、及时足量的信息、容易上手的检索方式和互动帮助使得网络成了用户尤其是年轻用户的获取日常信息的新宠。相较而言，展会这一传统的媒体方式，仅仅“高接入难度”这一条（当然，这也是由于网络等其他形式媒体的存在比较抬升的），就把她推向了高成本渠道的类别。而与之对应的是较高的信息量和深度以及高互动程度。使得展会具备了高端产品的基本特征。 　　 　　于是，能否把握和发挥展会的高端媒体属性，就成为了展会能否生存和发展的关键所在。 　　了解自动化行业：目前多数展会的主办方的工作重点放在了展位销售上。不具备自动化背景，缺乏为自动化市场和厂商提供量身订制展会服务的意识和能力是多数自动化展会的硬伤。舍本而逐末，追求短期效益，成为了很多展会办办停停，甚至数易其手原因所在。好在，展会市场逐渐成熟，这样的生存空间将越来越狭窄。 　　品牌和人气的集中：作为高端媒体，市场仅为少数大型展会留下了较好的生存空间。市场现状也确实如此，中小展会惨淡经营，但Miconex、FA/PA仍然红红火火。多年的历史积累固然是一个因素，但是其背后的机电一体化协会和仪器仪表学会所具备的自动化专业性才是更深层次的原因。在今后一个阶段的展会市场，如果不能另辟蹊径，中小型展会的生存空间将越来越小。 　　展会向研讨会的演变：在高端市场，除了规模、品牌这个路线之外，就是灵活定制这条路线了。研讨会的兴起无疑是符合了这个趋势，无论是接入难度、信息的类别、互动程度，厂商的自办研讨会相对展会而言无疑都有大幅度的改善。更重要的是，对厂商而言，研讨会资源的独享性、可控制性以及良好的反馈性成为了其备受青睐的主要原因。 　　穷则变，变则通，通则久。没有人怀疑展会在主流媒体中的地位和其在未来的存在性，但是如何冲破维谷应该引起展会主办方人员的一些思考了。