自动化杂志广告评价——来自用户端的调查

背景：2005-2006年度工控网通过网上调查、电话采访以及展会现场拦防等方式对自动化用户阅读杂志行为进行了问卷调查，共获取650个有效样本。基于这些一手数据的统计，对自动化用户的阅读杂志的习惯、对杂志的评价以及对广告的评价进行了研究，并形成了《2005-2006中国自动化平面媒体研究报告》。以下内容即节选择该报告。 1. 两成读者认为，自动化杂志上广告太多 可以想象一个自动化产品如果有五分之一的客户不满意，将是怎样的情况。杂志的广告数量目前就遇到了这样的问题。有很多读者戏称现在的自动化杂志是“连环画”，翻来翻去也翻不到正文。 目前自动化杂志的广告比例（广告页数/总页数）约在40%（统计显示在22%-55%之间，平均为41%），并且多为硬版广告（单纯的广告页，而不是夹杂在文章的缝隙空间）。这个数字对于自动化这种本应偏向技术性的杂志而言是偏高的。 广告数量的过多，其危害显而易见。一则导致用户的反感，降低广告的总阅读率和对广告厂商的反感， 二则平均到各广告的阅读率更会显著下降， 三则不加选择的品牌组合会伤害某些品牌的形象，同样也会降低杂志的品位。 2. 近四成用户认为杂志广告缺乏新意 “花花绿绿，恨不得用文字和图片把整个版面都填满”已经是杂志广告的通病。这一点在读者调查中也有相当的反映。毕竟阅读杂志是一（读者）对多（厂商）的沟通方式，让读者拿起杂志是第一步，而让读者注意到您的广告才是关键。 所以，在选择投放专业的杂志之外，广告制作的精良程度也成为了影响广告效果的关键。 3. 厂商的广告诉求过多的偏向产品 杂志广告在诉求目的上可以分为三类：品牌、案例与解决方案、产品。 当然也会存在综合和其他类别，即综合多种目的，或者少量的其他目的，如招聘广告，寻求代理商和合作伙伴的广告。 如调查显示的数字，有一半用户希望介绍产品，三分之一的用户认为与案例和解决方案（行业）结合的广告才有说服力。即使不做统计，随意翻翻杂志，也会发现，现在厂商投放的广告，超过80%是关于具体产品的，而解决方案和形象类偏少。 在这里，可以提供更有根据的说服力信息。工控网统计了2004-2005年超过20本主流自动化杂志，近2万条广告信息，对其广告诉求进行了统计，结果显示：品牌占据5.0%，解决方案占3.2%，产品占91.1%，其他占0.7%。这个结果与用户调查端相去甚远。也就是说，目前的杂志广告过于偏向于宣传产品，而在解决方案和品牌方面利用不够。尤其是解决方案，有三分之一的用户认为具体案例或者解决方案类型的广告更有说服力，而实际上只有3.2%的广告属于这个类型。