SIEMENS过程仪表，他演绎完美过程

流程行业自动化，因其工艺过程复杂、安全等级要求高，一直是少数国际知名品牌的专属领地。过程仪表更因其测量技术、测量对象、行业应用的不同以及加工制造工艺的高标准，使得这一领域的供应商在各产品市场、各个应用行业表现各异，甚至难以逾越。 5年前，SIEMENS成为这一领域的新军；作为A&D的集团战略，SIEMENS在这一领域的表现果敢而坚决。一系列的投资策略、并购策略、产品策略，使得SIEMENS已成为这一领域的主流供应商之一。 其在中国市场的表现更创造奇迹： 由3个人的小部门到50人的团队；从该领域的弱势品牌到成长为重新建立市场格局的主流供应商。 SIEMENS自动化与驱动集团传感器与通讯部总经理张天贵，就是这一过程的演绎者。 2007年3月5日，中国工控网（www.gongkong.com）对话张天贵先生，呈现这一过程，解读其经营思想。 中国工控网（www.gongkong.com）：中国工控网《2007中国过程仪表市场研究》中间过程显示，SIEMENS在这一领域一直保持高速发展，远远高于市场平均增长率。为何SIEMENS能有如此优异的市场表现？ 张总：正如你所看到的，SIEMENS过程仪表业务增长的确很快。两年前我们交流的时候，SIEMENS刚刚进入这一领域，现在我们已成为这一领域的主要供应商。 作为一个新的领域，我们首先要认清这个市场，作出正确的决策。为此我们设置了专门的岗位，由专人做市场研究、战略研究。第一部分是以产品划分的研究，第二部分是行业市场研究，第三部分是区域性市场研究。 笼统去谈过程仪表市场是没有意义的。产品研究就是要寻找各个领域的主流产品，通过对同类产品的对比分析，确定我们在这一细分市场上的地位，制定我们的产品策略、价格策略；行业研究是按照我们所服务的行业，比如按石油、化工、水处理、冶金、水泥等行业划分市场，以该市场中每个单一产品的功能特点的竞争分析，衡量我们的整体竞争力，确定我们在这一行业市场中的位置、设定发展目标、制定发展战略；区域性研究按照每个区域市场所呈现的行业特点，设定区域发展目标，使得每个区域的市场增长不低于整个市场的平均值，这样才有发展空间。 不同属性的市场划分，目标明确的市场研究，帮助SIEMENS制定清晰的市场战略，使得我们得以在短期内取得高速增长。 中国工控网（www.gongkong.com）：具体到产品策略上，SIEMENS如何制定自己的产品路线图？ 张总：SIEMENS致力于成为全产品、全行业的过程自动化仪表供应商，所以，SIEMENS在不断完善产品线。这其中有并购，有研发。 SIEMENS本就有压力、温度、流量以及物位仪表，为什么还要收购MILLTRONICS？这是因为西门子本来的物位产品是雷达技术，没有超声波这一技术的产品，而MILLTRONICS在超声波技术方面是N0.1，其电容型物位仪表也在该技术领域有很强的竞争力，雷达技术与SIEMENS的方向又一致。这样，收购MILLTRONICS就完善了SIEMENS的物位仪表产品线。加之我们正在研发的计量型雷达产品、TTR产品，SIEMENS就形成了涵盖各个技术领域的物位仪表产品线。 在流量计方面，西门子本就有流量产品。如果回溯到上世纪50年代，SIEMENS是最早生产流量计的公司，但当时那种技术产品的市场越来越萎缩，后来我们兼并了Turbo-Werk，拥有了超声波技术的流量计产品，但种类仍不够齐全，所以，后来继续兼并了丹佛斯流量部。Turbo-Werk超声波技术提供小口径产品，DANFOSS提供的则是大口径产品，主要是水、蒸汽行业应用比较多。去年我们又兼并了Controlotron公司。这个公司的单一产品――外夹式超声波流量计，又弥补了SIEMENS流量产品线的一个空白。Controlotron公司的外夹式超声波流量计是适用于贸易结算的高端产品，如在油气行业，并通过相关国际认证，目前我们正在积极申请国内认证。流量产品还有另外一个技术分支，就是涡街技术。我们正在积极探索一种合作方式，无论是继续兼并一个品牌，还是OEM。这一产品规划实现后，SIEMENS在流量产品领域将拥有超声波、电磁、涡街等不同技术，适用不同行业、不同介质、不同口径需求，满足生产计量、贸易结算不同精度要求的相对完善的产品线。 压力检测是一种成熟的测量手段，实际应用目的却可能是液位、可能是流量。压力检测技术相对比较简单，但制造技术复杂。像压力传感器，模块的制造都是非常复杂的，目前没有几家能够生产。但压力检测技术应用在市场上已经比较成熟了，其竞争从应用角度看没有太大差别，很难说哪个产品更好，就只是一个品牌的问题。在这一市场上，存在一些知名品牌，人们已经习惯于使用这些品牌的产品。而西门子在这一领域的品牌认知度却是完全空白的。所以我们对压力问题唯一的做法是如何加深品牌，让用户认识这个产品。既然压力产品的一些个别的小特点对用户而言都不是很重要的因素，所以竞争力来自于两方面：良好的服务和合理的价钱。我们的总量小，成本自然偏高，这一领域的强势品牌的总量大，成本自然就低。总体来说，SIEMENS要作的还是提高这一品牌的知名度。 在流程自动化的现场过程仪表领域，无论压力、流量、物位、温度，作为西门子来说，都有不断完善的产品线。致力于成为这一领域全系列、全行业的产品供应商。 中国工控网（www.gongkong.com）：再完美的策略也离不开具体的实施，不论分销体系、抑或服务，对产品供应商而言都意味着挑战。 张总：几年来，SIEMENS过程仪表业务一直保持高速增长，即便在相对低迷的2006年，SIEMENS过程仪表业务仍保持了50％的市场增长率。市场表现好与坏，我想关键取决于谁在看市场，如何看待市场。不同的价值观、合作理念所决定的渠道策略、服务体系，会产生截然不同的效果。 我们业务部门有独立的渠道体系、专门的渠道策略，在A&D各个BU里被认为是最好的。因为我们真正把渠道商看作是合作伙伴来对待，并能有效地予以统一管理。对渠道商，我们是采用扶持策略。很多公司对大代理商比较关注，甚至依赖。我们反而对那些规模小些的代理商比较关注。小规模的代理商，往往意味着更快的增长速度、更高的增长空间。我们关注这些代理商，不是简单地给个指标，而是培养这些小的代理商，如给他们作专业技术培训，共同参与一些技术交流，听取他们的意见。这样，SIEMENS就建立了一个有效的“以客户为导向”的机制，SIEMENS要作的就是听取合作伙伴的建议，并作为执行者去实施，为合作伙伴创造顺畅的市场机制，与合作伙伴共赢。 价值取向一致的渠道伙伴，再辅以平稳的、以市场为导向而制定的销售政策，我们就能做得更好一些。 从营销结构上看，服务是非常重要的环节，给用户提供一个很好的服务是很关键的。海尔的成功告诉我们：建立服务体系很重要，建立“服务站”体系是一个有效的解决之道。我们除常规的技术服务中心外，就是成功地组建了我们的“服务站”体系。服务中心在上海，２４小时热线，随时接听客户的服务需求。能够电话解决的，由服务中心完成；电话无法解决的，我们会马上指派工程师到现场。假如从上海到西北，且不去说服务成本之高，时间成本就是我们无法回避的问题，因为对用户它意味着损失。这时，我们的“服务站”体系就发挥作用，就近的服务工程师可以真正做到“马上”感到现场，最大限度降低用户的“时间成本”。 中国工控网（www.gongkong.com）：我们注意到SIEMENS在不断强化本地化进程，具体到您的业务领域有哪些举措？ 张总：2007年，SIEMENS在大连的仪表基地将正式投入使用。这也是SIEMENS在中国唯一一个全资公司，自己购置土地、自己设计厂房、自己建设。整个工期也比较短，从去年11月份开工到今年3月底厂房建设完毕，仅用了4个月的时间。我们计划在6月份正式投产，其产品主要供应中国和亚洲市场，其中一部分产品供往全球。大连工厂的远景规划是生产全系列西门子的过程仪表、执行机构产品。不管是在亚洲还是在全球，大连工厂都是我们的主要工厂之一。目前我们的工厂遍步全球各地，但很多工厂都是生产单一产品，还没有一个工厂生产全系列产品，大连工厂是第一个。 中国工控网（www.gongkong.com）：对未来仪表的发展趋势，您有哪些观点。 张总：技术是永远发展的，且应用的边界已经打破。在过去我们可以将技术分成军工和民用两个领域，军工技术很少用到民用产品里。但未来的发展是航天、航空、军工、民用的仪表技术相互融合，同种技术会应用于不同领域。或者其它领域研发出的另一种技术，也可以复制到仪表行业里。 首先我们来看物位检测。超声波技术是一个非常成熟的技术，市场需求依然旺盛，但是他已经越来越多地被雷达技术所替代，增长非常有限。雷达波是一种非接触性的物理波，它的出现可以解决两类应用需求，一种是新应用需求，比如罐区计量，也许以前不需要，但现在必须计量；一种是取代一些测量技术，比如超声波，因为它能有效改善超声波技术存在的可靠性问题。雷达技术已经被越来越多的用户意识到，所以我认为雷达技术的市场将成倍数增长。当然，不排除在雷达技术无法解决的应用需求领域，会出现另外的技术，比如激光检测。 在流量测量上，可以有很多方法，超声波，电磁、涡街等等。每种技术适用于不同的介质、不同的行业。每种技术所形成的产品又有不同的产品性能，从而产生不同的安装方式。以超声波流量计为例，可分为外夹式、插入式两种。人们往往认为外夹式没有插入式的好。事实上不同的安装方式也由产品的性能而决定。如超声波的穿透力、对温度、压力等参数的动态响应等。所以，流量测量技术会相对稳定，多技术产品会并存，但产品性能的改进会改变一些固有的认识。 仪表从过去20年前简单的测量方式，到现在的几十种测量方式，可谓日新月异。以上谈的还是测量方式的技术演进，这一点毋庸置疑。但今天我想强调的是另外两个趋势，那就是： 小型化、无线化。 传统<