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深度下潜 西门子掘金三线市场

供稿:西门子(中国)有限公司 2010/6/9 16:40:00
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从08年11月推出Logo!正式宣布进军M3市场,到09年小型自动化系统业务的逆势上扬,再到今年1月正式将此前担任标准传动总经理和自动化与驱动集团华南区经理的林斌先生任命为中国M3市场负责人,西门子对中低端市场的雄心与部署日见明朗。

文/gongkong 史虹

 

  西门子将自动化市场定义为M1、M2、M3、M4四个层次,即高端市场、中高端市场、中低端市场(权且通俗的称之为“三线市场”)和非西门子的价格竞争市场。

  事实上,作为小型电气和自动化产品决胜之地的三线市场,因其巨大的规模潜力而早已被国际几大电气自动化巨头纷纷瞄准。施耐德电气就将其目标市场分为S1高端市场、S2中端市场和S3低端市场,并于两年前与德力西合作抢滩低端市场。ABB年初新成立的离散自动化部门也被视为有意进入这个市场。罗克韦尔自动化虽然去年将面向低端OEM市场的OEMAX业务出售,但也曾因看好这一市场而做出过尝试。

  正如同三菱、欧姆龙、台达等中小型自动化系统供应商开始瞄准高端市场一样,现有优势市场的增长空间毕竟有限,上下求索以谋全局成了水到渠成的选择,也让自动化市场的竞争全线胶着。

三线市场有黄金?
  全球经济增长系于中国、印度、巴西、俄罗斯等新兴市场,而新兴市场中三线市场增长最快。据预计,到2015年全球 1/3 的工业增长将均来自中国和印度的贡献。三线市场这块中国自动化领域最大的市场成为未来西门子中国的支柱也未可知。

  作为自动化中高端市场的领军品牌,西门子已经在M1、M2市场中取得无可撼动的领先优势。如今已完成本土化生产、研发等一系列初步调整的西门子,开始加大进军M3市场的战略步伐。虽然关于团队人员配置、组织架构、市场策略等信息,作为西门子中国M3市场负责人和西门子数控(南京)有限公司总经理的林斌并未过多透露,然而可以判定,从产品线管理、大区销售管理、到工厂管理、再到寄托西门子未来市场重任的M3市场拓展,熟悉OEM市场的林斌被给予了厚望。

  据林斌介绍,从国外工业发展经验来看,消费类工业为主的OEM市场比项目基建市场更大。在70年代的德国,基础工业占到整体工业市场的70%,而OEM只占30%,90年代这个比例却正好反过来。在中国,生活水平的日益提高也会逐渐带动消费类产品相关的工业市场大发展,而且这种趋势已有所显现。2009年,虽然OEM市场严重受挫,但随着内需的拉动,今年来的几个月强劲反弹。

  近年来,低端市场对更高技术含量的自动化产品的接受程度已有极大改善。一方面,低端市场的OEM用户近年来一直受困于产品同质化、价格竞争激烈、利润空间狭窄的挑战。部分领头企业已变得成熟,开始注重自有品牌建设和自主研发能力,因而对自动化的要求越来越高。另一方面,更多的国际OEM机械采购选择中国厂商,而且最终用户越来越多的指定控制系统使用西门子等知名品牌。

  事实上,此前在M3市场西门子已尝到了甜头。S7-200CN在05年实现本土化生产后,凭借强大的组网能力、友好易用的编程软件、极高的性价比成为市场上众多小型可编程序控制器的领跑者,在纺织机械、中央空调、工程机械、印刷机械、包装机械、小型机床、楼宇自控、列车自动化、民用设施、环保设备等领域得到广泛应用,并成为在低端市场唯一能够与日系小型PLC势均力敌的欧美系产品。

  林斌强调,M3市场的概念不只限于中国,在印度、巴西、越南,甚至发达国家,甚至一个用户的不同产品线,都有对简单功能的自动化产品的需求。低端市场不意味着单纯的低价,M3市场对功能、精度的要求可能稍低,但对质量的要求是一样的。“对西门子而言,无论M1、M2、M3市场,质量都是首先被强调的。”

 

西门子中国M3市场负责人、西门子数控(南京)有限公司总经理林斌先生

大决心 大投入
  就金额而言,目前西门子在M3市场的份额相对较少。但对这样一个关系着西门子战略转移的市场,西门子总部的决心和支持力度非常大。

  事实上,西门子对M3市场蓄势已久。M3概念提出已有多年,而在中国的起步可以追溯到1996年建立西门子数控(南京)有限公司(SNC)。作为西门子自动化产品全球三大生产中心之一,SNC引进了西门子德国总部的先进技术、经验、管理流程及开发平台,生产的产品涵盖IA&DT下属的自动化系统部、运动控制部、低压控制与配电部的小型PLC S7-200CN、通用PLC LOGO!、精简型人机界面HMI KTP-178和TD400C、经济型数字驱动SINAMICS V10和经济型数控SINUMERIK 801等。

  M3市场中小客户众多,需求总量巨大,但行业和地域分布零散,单就用户数量一项,就足以淹没掉供应商的系统资源。同时在小型自动化市场,更早进入的日系厂商具有性价比高的优势,而如今这一优势也在向中国台湾厂商和大陆厂商逐步转移。

  面对诸多挑战,林斌认为M3市场的主角多为私营企业,质量、价格、服务成为最简单的决策构成要素,西门子的优势在于产品质量、品牌影响力和价格策略、服务水平的综合竞争力。

  没有人怀疑西门子在品牌和质量上的强势:产品质量方面,西门子南京工厂的组装线完全复制德国工厂的配置;品牌方面,由于OEM用户越来越多的走向海外,西门子的百年国际品牌对设备整体品牌效益的提升毋庸置疑。而价格方面,国产化以后,西门子产品的价格已大幅降低。据了解2005年底S7-200 CN本土化生产后价格下降了20%。同时,本土化生产使供货周期从3-5周降低到2周以内。

  更为重要的是,西门子在自动化领域里提供最全面的产品,在小型自动化方面也拥有完善的产品系列,用户容易找到整体解决方案,也更容易预见到未来升级发展的历程,而且产品背后的强大全集成自动化平台也使竞争对手难以超越。

  与客户建立战略合作伙伴关系,而不是简单的卖产品,这对金融危机以来进一步意识到创新重要性的OEM企业来说日益重要,这也是西门子最擅长的。“西门子一直非常注重与客户沟通,了解客户需求,并参与到客户的新产品开发过程中,帮助他们提升效率、机械附加值和差异化。”

  如何在速度上满足数量众多、分布广泛的本土用户要求是大多数欧美企业的难解之题。对此,林表示,西门子在OEM集中的广东、浙江、江苏已建有很多办事处,营销、服务支持触角已经深入M3腹地。此外,西门子一直重视分销商等外部资源。“零距离服务客户”的主体既包括西门子自己的服务组织,也包括分销商等合作伙伴。

  中低端市场自动化厂商众多,鱼龙混杂,价格竞争激烈,市场整体浮躁。林斌对此有非常理性的认识:“竞争是一个市场走向成熟的必经过程。这种无序竞争二三十年前发达国家也曾经历过,PLC诞生初期曾经有很多品牌,从无到有,到无序竞争,再到逐渐整合,强者胜出。”

  开拓M3市场同样没有捷径,“客户需要从产品、人和应用知识开始了解供应商。”过去十几年来西门子不断投入,已经建立了牢固的基础,包括服务工程师配备、技术支持、产品推广等,办事处也从最开始的五六个发展到现在的六七十个。“西门子对M3市场看的不是今天、明天,而是未来的十年、二十年的长远利益和发展,这需要耐心,现在还是投入阶段,”林强调。

价值载体 研发为先
  中国经济和工业环境变化非常快,客户的需求也瞬息万变,供应商需要以最快的速度去适应和应对。对习惯于高端市场运作的西门子而言,要理解多样化的低端市场需要一个不短的过程,标准化产品、价格、响应速度和服务的本土化倾向都不容忽视。

  西门子M3的市场战略首要是将生产、研发、销售、服务的整条价值链从德国向中国转移,加速研发、推出更多针对M3市场的产品成为重中之重。正因如此,南京工厂在成立之初便设立了研发中心,配备了完整的研发平台、流程和工具,包括电子设计、机械设计、软件开发、系统测试、质检,以及标准的项目管理。面向M3市场销售的通用型PLC LOGO!、精简人机TD和TD400C,以及主要面向中国市场的V10变频器和经济型数控Sinumerik801就是完全由高素质的本土研发人员在南京工厂开发的。这些产品无不基于西门子对中国小型自动化市场客户及经销商的广泛和长期调研。

  08年底面向中国市场推出的LOGO!0BA6已经从传统的逻辑控制器向小型PLC靠拢,用于空调等需要容易编程和安装的应用。精简系列操作屏简化了原KTP系列不常用的部分功能,因而具有了更高的性价比,更加适合众多的M3市场需求。

  另一款本土创新杰作SINAMICS V10则基于中低端市场对简单功能变频器的大量需求:只需承担简单的变频调速功能,控制功能交由上位机完成。值得注意的是,这款产品在很多细节上增加了实用性,不但从学习、使用到安装更加简单方<

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