乔老师教我们做营销

        刚刚离世的苹果帝王史蒂夫·乔布斯被认为是现代企业中最伟大的营销专家。在过去的三十年里，他做过多少个主旨演讲，主持过多少次产品发布会，他向大家展示的是一种艺术，一种成功沟通的学问，一种让苹果产品的魅力放大百倍的鼓动能力。无论你是销售人员，还是市场人员，抑或是专职于广告公关的从业人员，乔布斯都是我们学习的榜样，是我们传播品牌力量的祖师爷。总结一下他的这些营销思维和动作，对于处于IT世界激烈动荡漩涡之中的我们，不无教益。


　　“远见来自城府”

　　“远见来自城府。”这是乔布斯1996年对《连线》杂志说的话。“创造性就是把事情连在一起的能力。如果你问那些有创见性的人，他们如何做事的，他们会感到很窘，因为他们的确没有做什么。他们只是看到了很多。显然，对于他们来说，这就足够了。因为他们能够把那些他们曾经有过的经验和新的情况很合理地嫁接在一起。之所以他们能够这样做，是因为他们曾经有过经验，他们对于自己的经验和别人的经验思考得更多些。”具有这种多样性经验的人，乔布斯认为，凡世稀有。在我们这个行业，很多人不具备这些种多样性的经验，他们看到的都还是一个个点，如果没有视角充分的经验的话，你是很难在解决一个具体问题的时候把这些个点相连成线的。所以说，理解的面越宽，未来的意识就越强。

　　一向主张多向思维的乔布斯最能理解，这个世界是年轻人的。对于年轻人来说，消遣、娱乐、沟通、学习是他们的兴趣所在。而要打动这些年轻人靠什么?就要靠那些既好看又简单的玩意。而最能让这些好看易玩的东西接近年轻人的惟有音乐!

　　不是说后工业时代“软件为王”吗?乔布斯敢于提出挑战：没有那些运行软件的机器，你能做什么?乔布斯思维另类，他不苟同后工业社会的服务至上的观念，而是认为，服务的实现也要具体到超级工业化的工业部件。于是乎，他发明了这些不同寻常的玩意，换句话说，就是这些吸引年轻人的玩意。年轻人喜欢的东西也是那些不愿服老的年长者趋之若鹜的东西，在他治下的苹果公司，去掉所谓电脑的字样，一心制造这些统治未来的部件：今天是手机，明天是电视，后天是有关教育和健康的玩意。

　　做营销一定要有宽广的视角，要知识多样，思考才能全面，行为才能独树一帜，这是乔布斯教给我们的营销观点。

　　对于与苹果同年诞生的微软公司及其创始人比尔·盖茨，乔布斯调极尽侃地之能事，他说：“微软最大的问题，是没有品味。微软之所以没有品味, 是因为他们没有原创的思想，他们的产品中没有多少带文化的东西。”“如果比尔·盖茨年轻时多吃点苦，那么微软的思维会更加开阔。”

　　乔布斯引用美国冰球明星韦恩道格拉斯格雷茨基的话说：“我的目标是冲向冰球所在，而非冰球所在”。就是这样的思维，主导乔布斯依靠iPod，让苹果成为世界上最大的音乐销售商; 让这个制造手机的后起之秀以2007年问世的iPhone，拔得手机制造领域营业额和销售额双头筹;而2010年投产的无线多媒体多用途的平板电脑iPad，则打破了个人电脑市场长期的苦闷，成为年轻人竞相追捧的明星。

　　凭着这份多面思维和多样知识，营销大腕乔布斯即卖了产品，更卖了梦想。

　　打造品牌始于树敌借势

　　我们从小就被教育，这个世界是由好人和坏人组成的，在这个舞台上，永远不停的是那“官兵抓强盗”。而伟大的品牌与宗教信仰分享着一个共同的特点：要有一个需要战胜的敌人，因为只有竖立一个坏人为目标，才能够使得受众更加好地团结在好人周围。好人是谁呢?当然是你、是你的思想和你的产品。

　　竖立一个靶子，好人奋力去打败坏人。乔布斯从来都是遵循这样的路径。1984年，乔布斯竖立的靶子是蓝色巨人IBM。 在他向苹果的销售人员介绍那个著名的苹果广告时，他讲的话相当富有煽动性：“IBM什么都要。苹果电脑也是一样，要像IBM那样做老大”。IBM当时的目标是要用自己大到可以充斥一个学校饭堂的计算机占领整个世界。在当年苹果公司的广告上，你可以看到，蓝色巨人巨大无比，迈着大象的步伐，而苹果呢，则扮演着解放奴隶的角色。通过树敌IBM，苹果完成了自己的定位、目标和形象传播。

　　乔布斯的发妻克里斯安娜记得，他曾经在梦里拳头伸向天空，高喊着“我要征服世界!”为了进一步地解释，克里斯安娜在桌布上画了一个从未透露过的秘密：画的上端是禅宗，下端是亨利·福特，左边圣方济各，右边……希特勒。而乔布斯在这四位的交汇处之上。

　　当然，数十年之后，IBM还是IBM，其间IBM也经过了1995年和2000年两次巨大的转型，从生产大型电脑转型关注网络，从软硬大小通吃转到以服务为主，从而保住了自己蓝色巨人的地位，而苹果公司则提倡创新，以出人意料的方式发布的新技术，建立的新标准和创造鼠标、USB、1394为代表产品的苹果灵感，不断地化腐朽为神奇，将曾经不温不火的智能手机市场，以iPhone撼动NOKIA传统手机的霸主地位，让半死不活的平板电脑，在iPad的带动下，掀起波澜壮阔的IT平板运动。乔布斯离世前，苹果的市值几度超过IBM，成为全球第二。

　　进入21世纪第二个十年，苹果成了首个能够指挥电话运营商的手机制造公司，它的手法就是为自己建造一个模式，只有他可以给客户写小应用程序, 别人用都得花大价钱购买。那些一向妄自尊大的电信运营商，只能极不情愿地跟在这个手机制造商的身后亦步亦趋。这是苹果创造的奇迹之一。

　　“事不过三”至简原则

　　2009年9月，当乔布斯经过一段时间病休重返工作岗位时，他对听众说，他要谈的是三样事情：iPhone， iTunes和iPod。 乔布斯从来都是“事不过三”原则的忠实执行者。2007年1月，他对听众说他有三样革命性的产品要介绍：iPod， 一个电话和一个互联网的通讯器。在重复了几遍这三样东西后，他问：“你们记住了吗?那好，让我告诉你们吧：其实这三样东西并不是彼此毫无关联的，iPhone就是这个三合一!”

　　“事不过三”，苹果吸引受众的致胜法宝!因为这位营销专家知道，任何时候，一个人的大脑只能记住三到四条有用的信息。脑科专家发现，如果你将太多的东西告诉听众，他们会一条也记不住，这很糟糕。而乔布斯的演讲从来“事不过三”。

　　遵循这条至简原则，乔布斯的演讲语句可谓简练：2008年1月介绍MacBookAir时，他说：千言万语汇成三个字：“它最薄”。

　　PPT一般都能够放40个字在上边。而在苹果的幻灯片中，你很难在12张幻灯片中找出任何一张超过10个字的幻灯片。而且，乔布斯的幻灯片非常形象化，那上边更多的是相片或图片，绝少文字。2008年1月，乔布斯在他的Macworld 演讲中，一上来先感谢客户，因为客户让苹果的2007年成为一个非常成功的一年。这个幻灯片用的文字是“感谢”两个字，仅此而已。

　　乔老师最懂得至简的重要性。无论是一个演讲，还是一个产品，乔布斯将事情压缩到实质性的几样东西，让大家很容易掌握。他从不讲更多。他讲的东西都是我们能够理解和掌握的核心问题，听讲后，听众也能讲得出来。

　　为至简奋斗!苹果的首席设计架构师乔纳森·伊夫说，苹果的产品非常好用，因为它消灭了凌乱无章。这一原则同样也适用于苹果的营销。

　　微博一出现，大受苹果欢迎。这正好符合老乔的口味。他习惯给出一个大的标题，为每一个产品做简单描述，苹果要求所有的标题都很容易地成为微博的内容，也就是说，无论产品还是服务的介绍，均以少于140字的形式出现。

　　而且，这些信息在所有市场传播平台都是始终如一的：无论演讲稿、新闻稿，还是网站或广告，甚至条幅标语都是与乔布斯主旨演讲传递的信息一致，真正使内容统一，形式简约。

　　“苹果咬上一口”

　　2008年，当乔布斯揭开MacBook Air 的面纱时，人们记住了什么?他们记得：乔布斯是从一个信封中取出这台电脑的。无论参加了Macworld 2008大会的人或者没有参加大会、仅从大会报道中读到新闻的人，都对这幕景象过目不忘。自此，苹果的广告和网站也都展现这样的一幅图画。当然，看似随意的动作是预先早已设计好的。

　　乔布斯在数码世界为自己建立了个人品牌，咬了一口的苹果是他的标志。还在美国西部俄勒冈州读书的时候，乔布斯就结识了绰号为“毒鲍勃”的弗拉兰德。这位年长乔布斯五岁的鲍勃用在委内瑞拉矿业投资中赚得的钱财购置了俄勒冈果园。作为鲍勃的朋友，闲来无事的乔布斯经常一个人陶醉在果园的苹果树下。秋天的午后阳光，无比迷人，无比浪漫!“苹果”代表了这无限的美好，无限的记忆。

　　用乔布斯的话说，“人们往往会忘记你之所讲。但是他们不会忘记你让他们感受到的和体验到的东西”。一次，乔布斯的演讲中提到水变冷的过程，场内真的温度变得很低。似乎听众能够感觉到水在逐渐变冷，一时间场内场外人们都在谈论这种感觉。其实，这个“冷水秀”也是乔布斯精心设计的脚本，是演讲的一部分。

　　在今年3月2日iPad II的发布会上，本来已经病休三个月的乔布斯出现在台上，步伐比以往更加坚定。“还有一件事……”，“这是他最喜欢的结束语，他在苹果商店发布会上讲了多遍”还有一件事”，而随着他的话音，世界上冒出了357个苹果商店。遍布全球各地的这些苹果店带给客户亲自体验苹果文化的直接感受。

　　真正的布道士都是被一种救世主的热情所激励，愿意建立新的体验。当乔布斯在2001年发布iPod时，他说，“我们愿以自己的小小招数来让这个世界变得更加美好”。当大部分人把iPod看作是一个音乐播放器时，乔布斯则把它看作是丰富人们生活的一种工具。当然，我们需要有伟大的产品，但是，热情、激情则能使你变得更加不一般。所以，体验，是这种激情的传递，是建立你最新感受不可或缺的步骤，也是苹果对你最大的诱惑。

　　伟大的领导人能够在雇员和客户中播种一种使命感。而乔布斯的使命则是改变世界，要能够在地球咬上一口，留下自己的足迹。“你的工作将占据你生活很大的一个部分，所以，要想大有作为的唯一方法，是你要热爱自己的工作。而体验和感受，就是丰富人生的开始。

　　苹果，只有亲自咬上一口，你才能体验到它的无穷滋味。