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新能源汽车的营销现状

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供稿:中国工控网 2016/4/5 13:43:05

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这两年,新能源车的发展势头有目共睹。中国的车企们在新能源车的研发、制造以及配套体系的建设方面都有了明显进步,同时,营销策略也越来越引人关注。大体上,现在存在政府营销、机构营销、常规营销三种模式导向。不说谁好谁坏,只能说发展阶段不同,当然“套路”也是不一样的。咱们不妨就一起来聊一聊,新能源汽车的营销“套路”。

“初级阶段”的“中国特色”:政府营销

虽说中国大力发展新能源汽车已经不少年头了,但早些年只是雷声大雨点小,再加上技术发展的客观制约,所以说现在中国还处于“新能源汽车初级阶段”丝毫不为过。有“初级阶段”,就必然会有“中国特色”,要说最有“中国特色”新能源汽车营销,当然还是“政府营销”。

是的,政府公关+地方保护,虽然广受诟病,但不可否认,这是新能源汽车初级阶段必须经历的。而且,对于车企来言,针对地方政府“营销”往往是最直接有效的,为企业量身订制式的准入门槛,以及政府内部“打招呼”甚至发文直接指定政府采购和集团采购(比如出租车)等方式,都很常见。

比如华北某一线城市。这些年油电混合动力汽车在国内大部分地区都会被列为新能源车。然而在该一线城市,油电混合动力车却硬是没有被列入新能源车目录,在上海红透半边天的比亚迪秦,硬是被挡在门外。当然理由很冠冕堂皇,但真正的原因大家都心知肚明:该一线城市的本地汽车企业只造纯电动汽车,不造油电混动。这家车企去年新能源汽车销量可以说是突飞猛进,而且90%的销售量都在该一线城市,地方政策的补贴倾斜几乎一边倒地为本地的这家车企量身定制。呵呵,知道人家“政府营销”做得多厉害了吧。

不过,我们也没有必要愤世嫉俗,存在的就是合理的,当新能源汽车的营销与推广很大程度上依赖政府行为与政策杠杆时,有中国特色的“政府营销”就是必然的。地方政府很现实,地方要税收,地方企业要支持;企业很现实,什么营销方法能把车卖出去,我就用什么营销方法。

“初级阶段”的曲线迂回:机构营销

当然,谁都知道,针对政府的所谓“营销”,是不可能被长久依赖下去的。政府营销可能一直会存在下去,可能会依旧很重要,但市场化的力量才是决定性的。

不过,既然是在“初级阶段”,面对不怎么成熟的新能源汽车市场,车企也必须现实一些。以租代售、分时租赁是一种相当现实的选择。今年的两会上,多位代表都提到了新能源汽车分时租赁问题,主要目的之一就是要促进新能源车的推广。

的确,新能源车推广的问题,一方面在于营销,另一方面也在于市场教育。而通过租用的形式,消费者无需购买,也可接触到新能源车,从而起到较为广泛的市场教育的作用。

客观来说,在新能源汽车还没有被大部分消费者深入了解的当下,分时租赁可以起到很大的推广作用。只是略微遗憾的是,车企营销的对象事实上却并非是消费者,而是租赁公司,更有意思的是,其中许多租赁公司还是车企自己办的。等于说是自己把车卖给自己,然后再租给消费者,这显然与市场化还是有相当差距的。

这方面,一些车企也做了许多努力与尝试。比如上汽,花了很大力气,进行针对租赁机构的营销攻势,也取得了一定的成绩。通过与一嗨租车、e享天开、赛特康新能源科技有限公司等公司合作,获得了大量机制订单,荣威E50、荣威550plug-in等新能源车型也通过租赁公司,相继被越来越多的消费者接触到。现在,在上海的马路上看到荣威550plug-in的概率已经追近比亚迪的秦了。但是,有鉴于中国消费者的特点,以租代售、分时租赁的市场容量并不广泛,最多只是一种曲线迂回的过渡方式,以租代售也最多只能说是“半市场化运营”。因此,虽然上汽针对机构的营销做得有声有色,也屡屡获得三位数甚至四位数的机构大单,但年度的新能源汽车销售总成绩却并不十分出色。

新能源汽车也是汽车,常规营销+创新营销,同样适用

在我看来,像营销传统汽车一样营销新能源汽车,这才应该是新能源营销的正解。不过老实说,由于中国还处于新能源汽车“初级阶段”,更多的车企还是更依赖“政府营销”与“机构营销”,但通过直接主要面对消费者的“常规营销”,也不是没有成功案例。

比亚迪可以说是面对普通消费者进行“常规营销”比较成功的企业了。年产销超过6万台,连续9个月登顶全球新能源车销量冠军,仅仅依靠“政府营销”与“机构营销”是显然不行的。找到与消费者关注点的契合,进行像营销传统汽车一样营销新能源汽车,这样的策略才可长久。

从比亚迪的秦上市以来,比亚迪的新能源汽车营销主线一直很清晰地沿着“性能”这条主线进行,并将之拔高到了产品战略的高度(所谓“542车型”战略)。从秦到唐,再到4月即将上市的元,比亚迪的传播主线始终在强调行驶性能与体验,特别是加速性能。在新能源汽车这一属性之外,还在给市场强制灌输“性能车”的印象。

当然,在常规营销之外,加上一些所谓“创新营销”活动也是很有必要的。这方面的活动比亚迪做了不少努力。随手一百度,就能找到3月14号的白色情人节,比亚迪就推出了一个叫“宋表白——勇敢说出你的爱”的线上活动,并在线下同步推出“表白”活动,拍成微电影。再比如,比亚迪携手“秒拍”,打造“元来@不怂”视频征集活动等等。这一类的活动形式也较符合当下消费者的兴趣,因而获得了不少网友的关注和参与。这些手法是不是似曾相识?是的,许多传统汽车巨头都是这么干的,但在新能源汽车领域却算得上是“创新”。

其实,新能源汽车也是汽车,当然也可以这么干,没有必要把“新能源汽车”的标签总贴在身上,消费者不可能仅仅为“新能源”而买单。相比传统动力汽车,新能源汽车在性能上有着天生的优势,而且价格也已经大大地下降了,所以,只要你的“创新营销”(哪怕是似曾相识的)能挠到消费者的痒处,自然会有不少消费者会买单。

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