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直线营销樊小宁:用大数据说话,解决企业营销症结

--—专访直线管理咨询公司董事长、创始人樊小宁

供稿:中国工控网 2016/10/8 15:43:15

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随着中国经济改革和产业升级的深入,知识经济时代造就了大批的高科技企业。在这些高科技企业成长的路程中,人才、产业、技术创新等吸引了他们主要的目光,而对于营销和品牌运作难免有些忽略,其中技术型老板领导的企业尤为突出。不可否认的是,在技术、产品越来越同质化的今天,营销越来越凸显其重要性,也逐渐成为企业最核心的竞争力之一。

在营销界,有一位接地气的实战型“高人”,他实操性的“直线营销工具”通过数据说话,诊断了不少高科技企业的疑难杂症,也帮助他们获得了更大的发展。他就是深圳十大管理咨询顾问、中商国际管理研究院“企业E院”营销主任专家、直线管理咨询公司董事长及创始人樊小宁。在之前很长的一段时间里,人们对樊小宁的了解更多是他在担任研祥集团副总裁期间通过成功运作一系列营销事件帮助研祥成为国内行业第一品牌。自2012年下半年起,樊小宁离开研祥,带着对营销的满腔热忱开辟新的战场,成立直线管理咨询公司,致力于为高科技企业提供专业的营销咨询服务。

 (图左:gongkong®CEO 李小勇   图右:直线管理咨询公司董事长樊小宁)

近期,gongkong®CEO李小勇和樊小宁进行了面对面的交流。交谈中,樊小宁讲述了成立直线管理咨询公司的背景,双方就目前高科技企业普遍存在的问题和直线管理咨询如何解决这些问题进行了深入探讨。

从管理者到创业者的华丽转身

在研祥集团10余年的职业经历中,樊小宁的营销能力有目共睹。以前人们惊讶于他一个外行人士如何在短时间内把研祥做到行业第一品牌。而现在更多的好奇是他为何会从这样一个倾注了大量心血的公司离开,而且是从副总裁的位置上离职选择做一家管理咨询的公司。

对此,樊小宁解释说:“在研祥待的时间太长,经历了一家企业从小到大,品牌影响力从无到有,从没有上市到上市的整个过程,几乎参与了研祥所有新兴业务模式创建和全部的营销策划,所有这一切经历了之后,对于我而言已经没有新鲜感和挑战了,虽然离职之后也有许多公司找过我做高管,但是我还是想逼一下自己,从事一份全新的工作。”正是骨子里热爱挑战的基因和勇于探索尝试的精神让他决定自己创业。

而在寻找创业途径的过程中,樊小宁不免回忆起从业二十年来在市场一线遇到的形形色色的人和企业,跟众多客户接触的一幕幕场景都浮现在脑海。其中西安一个客户给他印象极深,他希望樊小宁每次到当地出差时都能抽时间跟他见面聊一聊,因为每次闲谈都给他很多的启发,尤其是在营销方面的观点对他有很大的帮助。这位客户给了樊小宁很大的触动,也让他更深地认识到自己的价值。在研祥就职期间,樊小宁所面对的客户群几乎都是高科技企业,对于他们在营销方面的困惑深有体会,“如何提升品牌”、“如何提高销售业绩”、“如何搭建健康的营销体系”等诸多问题让大多数企业的经营者感到头疼。

另一个重要的契机则是源于跟广东省高科技产业商会王理宗会长的一次交流。王会长说,当前政府对高新技术产业给予了非常大的政策扶持,但是政府给不了这些企业在面对市场时如何打造品牌、如何建立营销体系等的帮助。许多的高科技企业,有技术、有产品,但是不会卖或卖不好,如果能帮助他们解决这些问题,那便是在做一件积德行善的好事。王会长的一番话给了樊小宁一剂强心针,让他坚定了创立一家为高科技企业提供营销帮助的咨询公司。

公司取名“直线管理咨询”,顾名思义,两点之间直线距离最短,就是让企业少走弯路,少犯错误。正因为太多的企业在营销中走了弯路,所以现在需要直接、简单、经济、有效的营销方式。“找到产品与市场间的最短距离,把握市场主动权,实现公司持续、健康发展”。樊小宁这样解释“直线营销理论”。

用数据说话的营销理论

在直线管理咨询正式成立之前,樊小宁做了大量的准备工作,花了半年时间梳理自己二十余年来对于营销的理解,深刻总结在操盘研祥十几年当中是如何通过一步步建立营销体系把研祥做成行业龙头的。他认为成功的营销必须是每一个细节的融合,制定科学的市场策略、设计合理的业务模式、营销架构,注重日常管理、团队建设、培训,通过考核、激励激发营销人员的工作热情,通过客户(项目)管理、大客户运作深挖客户价值,围绕业务健康发展的订单管理,服务支持,品牌支持,类似CRM软件等工具的使用,风险管控等等缺一不可。只有通过营销体系的运作才能让企业走的更远。

作为在营销一线战斗多年的资深人士,樊小宁对于目前高科技企业在营销中普遍存在的问题有着深刻的认识。他分析说,首先体现在缺乏品牌意识,其次对营销体系的建设缺乏认识。许多高科技企业缺乏营销策划思维,在品牌营销上投入力度明显不够。现在企业之间的竞争早已从产品之间的竞争转变为品牌之间的竞争,而品牌是一个企业营销竞争力的重要维度。企业既要战略上重视营销的地位和价值,还要解决具体怎么做的问题。樊小宁特别建议企业应该找有丰富营销经验的专业人士来操盘或聘请营销教练弥补不足。

(图:樊小宁在高交会上发表主题演讲)

对于企业营销中存在的问题,直线管理咨询又是如何诊断继而给出良方呢?樊小宁的回答是:企业营销中的任何问题都要用数据说话,通过事实还原反映问题的真相。访谈中,樊小宁一再强调,企业管理咨询不是单靠理论,一张嘴去空谈就能解决问题,他所倡导的直线营销工具并不是凭借个人经验,更不是主观臆断,而是基于近3000家高科技企业成长中的得失总结出来直线营销工具的,背后有着庞大而严谨的数据支撑。

在直线咨询管理的客户中,有一家国内工业IP网络领域领军企业,已经有十几年的发展历史,公司规模在行内数一数二,但是近些年遭遇发展的瓶颈,企业需要在新的历史机遇中有所突破。樊小宁根据大数据分析,很快诊断出企业在营销方面的主要问题,一是销售人员少,尤其是北方很多市场没有布局;二是营销的过程管理做得不到位,执行力不够;三是公司营销架构不完善,没有形成立体的作战体系;四是品牌多年没有升级,不足以支撑企业更大的发展。面对这些问题,樊小宁对症下药,效果立竿见影。根据该企业的相关负责人反映,樊小宁除了开药方还注重过程辅导,对销售人员的管理培训都是亲力亲为,指导完成述职报告、拜访记录、产品手册的设计、参加展会的具体操作等等,并且参与公司业务会议,进行持续跟进,切实帮助营销人员提高业绩。客户给予了直线管理咨询和樊小宁高度的评价。

数据支撑是营销策划的根本,脱离了数据支撑的营销策划无异于纸上谈兵。企业的营销咨询跟医生看病一样,需要多看多总结,从具体的案例和实际操作过程中找方法。樊小宁更像是给企业把脉的良医,他会把服务企业的每一个问题都罗列出来,整理为具体数据,然后一一分析解决。针对销售人员的管理,樊老师要求业务人员的工作总结汇报、客户项目分析,客户拜访报告、述职等都必须按照直线提供的模板来执行。而直线提供的模板都是通过数据来对业务做分析。直线管理咨询的客户三旺通信的总经理熊伟对樊小宁评价道:“在樊小宁老师的指导下,现在我们的销售人员在开拓市场时,能够清晰的知道怎样去开拓市场,怎么样拜访客户,每次都有很大的提升和进步。”

图:樊小宁在企业培训现场

樊小宁的直线营销工具以数据为本,但不仅仅是指直线营销工具本身依靠大量的数据分析总结得出,更重要的是直线营销工具在实际服务客户过程中还要对客户自身的大量营销数据来做分析,确保能为企业提供精、准、狠的整体营销解决方案,帮助企业快速成长。樊小宁说,在准确判断用户需求,实现精准营销、帮助企业发现新市场和新趋势、分析竞争对手、实现公司内部管控等多方面都能体现数据营销的价值所在。

从国内外高新技术企业的成败经验可以看出,促进高新技术企业发展的决定性因素,绝不仅仅是产品和技术,企业的营销活动也同样重要,我国高新技术企业普遍存在“重技术,轻市场”的倾向,营销管理理念亟需革新。很显然,摸着石头过河的时代已经过去,现在需要将他人成功的经验和自己企业的个性化特点进行匹配性整合。而樊小宁的直线管理咨询正是从实战经历出发,通过一系列数据来分析解决问题。在为企业提供服务时,并不是一个简单的创意方案,而是用强大有效的数据作为基础,全力为企业打造品牌、销售、信息化管理、互联网工具应用四维营销体系。正因为有科学严谨的数据支撑,樊小宁的实战型营销帮助众多高科技企业实实在在地解决难题,在短短几年时间为数百家公司提供服务,得到众多客户的认可和推崇。

(图:樊小宁入选深圳十大管理咨询顾问 右一为樊小宁)

后记

在访谈中 ,樊小宁对gongkong平台给予了高度评价,在他所接触的高科技企业中,有许多从事工控自动化领域的公司通过gonkong进行资讯传播和推广。对此,他从企业宣传角度,也给出许多专业的意见,寄望gongkong发挥平台优势,充分整合行业资源,为更多的自动化企业服务。无论是直线管理咨询,或是gongkong平台,虽然提供服务的方式不同,但是都有一个共同的愿景,期待更多的中国高科技企业能提高品牌营销意识,产品与营销齐头并进,未来能有越来越多的中国品牌屹立于世界品牌之林。


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