缘何世界500强日益重视产品信息营销管理（PIM）？

当坐在首席营销官或市场总监位置的你，在制定产品营销计划时，是否想要通过更精准的用户行为数据分析，深度挖掘不同地域、不同人群的需求来辅助决策？当身为销售副总裁的你，在苦思冥想如何促进销售的工作效率时，是否想要更酷炫的产品展示效果来吸引客户眼球？又或者是否想让销售能够灵活而快速地把客户有兴趣的信息有针对性的“定制”提供？如今PIM的出现，将这些曾经的痛点、需求点变为可能。

据全球领先的信息技术研究和顾问公司Gartner的调研数据，近一年中企业客户对于PIM解决方案的部署从原来不到1%上升到3.5%，预计将会有大量厂商涌入这一领域。在这些已部署的企业中，尤以施耐德、西门子、三菱、费森尤斯等世界500强企业为首的跨国主流企业，重视利用产品信息营销管理（PIM）去提升产品营销效率，更深层次挖掘客户需求，掌握客户对于产品信息的反馈数据，辅助决策。同样的需要，相信在国内有过而无不及。如果你还没有关注过PIM，也许现在是时候了。

什么是产品信息营销管理（PIM）？

PIM全称Products Information Management，中文翻译为产品信息营销管理，意指企业对其产品信息的进行制作加工（宣传样册、电子文档等），并且有效用于企业对外的营销之用。这里的管理，并不单单指对产品信息（宣传样册、电子文档等）的制作和展示方式进行包装，还包括通过对产品信息所接触到的客户所带来的额外信息进行有效追踪，并且协调销售部与市场部两个独立部门的工作关系，从而提升员工工作效率。PIM代表了对企业内部产品信息的高效维护、管理，与产品信息相关数据的集中收集、细化和输出并成为相应解决方案或客户感兴趣的有用信息。

其中，我国专门从事PIM解决方案的企业品冠天成（ivymobi）此前针对产品信息营销管理的五个维度的主张，分别为产品信息的：

（1）制作 – 如何将产品的内部基本信息，通过数据化有效加工成为可以为客户所用和帮助客户更好认识产品的有用信息，过程中制作成本和效果必须兼顾

（2）展示 – 如何将数据化的产品信息通过不同手段，更有效不失真的把产品优势呈现给客户得到。过程中要做到一流的用户体验，让客户喜欢

（3）传播 – 如何通过不断涌现的传播科技手段，因应客户的使用习惯，更有效地把信息传递到目标客户，让分享更方便，从而达到传播最大化和精准的目的

（4）统计 – 如何把市场和销售管理者关心的客户情况，通过对产品信息被传播和使用时留下的痕迹，加上商业洞察，为企业提供有价值的数据分析

（5）管理 – 如何对产品信息、企业用户、客户用户的历史和使用情况等进行集中管理，使产品信息真正成为企业高价值的“无形资产”

重视PIM，从重视产品信息做起

形成PIM的闭环有三个主要组成部分，一是产品信息本身，二是产品信息的提供者（企业用户），三是产品信息的使用者（客户用户）。想要进一步了解PIM，我们可以要先从产品信息（PI）入手。

文中提及的产品信息不是指某一个产品从研发、生产、发布、交付使用，到最终退出市场等全生命周期的产品数据和信息，这些通常归属于产品生命周期管理（PLM – Products Lifecycle Management）、研发和生产管理（Production Management）等的企业管理应用范畴。

在PIM范畴中，产品信息通常包含以下内容：

（1）核心产品信息（如产品名称、描述等）

（2）产品属性（如SKU，成本，价格等）

（3）产品规格（如尺寸、保修和包装信息等）

（4）产品相关的指标与使用说明

（5）产品数字资产

（6）除了具体产品的信息以外，也包括介绍企业的各种对帮助客户了解企业的有用信息（如公司介绍、解决方案、建议书、服务、成功案例等）

这些信息可能以不同形态存在（样册、电子文档、视频、照片等），散落在企业的不同部门手里。 从根本上讲，这类产品信息应当是每个企业所不可或缺的重要资产，因为每个企业的最终目的是要卖出自身的产品，故此充分了解产品信息绝对是客户做出购买决定的必要条件。国际PIM领域知名企业Riversand就曾指出，“充分的产品信息数据也能够辅助决策者针对如何采购、营销、销售产品进行关键的数据驱动决策。”

遗憾的是，这些产品信息的价值在很大程度上仍未得到企业足够的重视，具体表现在这些方面：

（1）过度依赖销售人员和客户的关系维护，往往使产品信息的重要性被降到次要的地位。

（2）产品信息此前通常以纸质样本或简单的电子文档为载体，受限于展示手段的局限性，缺乏可以有效提升产品展示价值、传播属性以及数据追踪的能力，使得企业的市场和销售部门对其所承载的信息价值有所忽略。

在如今企业对各个环节管理的重视提高的大环境中，ERP数据、财务数据、生产数据、研发数据和客户关系管理（CRM）等信息管理在企业中都已有相应的大投入和利用，更凸显出产品信息管理“斯人独憔悴”，未收到足够重视的困据情况。

PIM价值：提升销售效率和业绩，降低市场销售成本

多媒体、互联网、社交和云技术等的兴起赋予了企业IT和各部门更多的创新和管理可能性；而关系销售的逐渐弱化也使依托于产品自身价值营销的重要性日益提升。越来越多的企业开始意识到营销部门需要加强和提升它的工作效率，以及如何更好地利用企业苦心经营所创造的产品，通过有效的产品信息的利用去打动客户。

忽略了对产品信息的有效管理，意味着失去了利用它创造价值的机会。 产品信息营销管理（PIM）系统，便是为了解决这一问题应运而生；而如何帮助市场和销售管理人员解决有关产品信息的管理问题也正是PIM的任务所在。

足够的重视和正确的PIM部署，可以帮助企业有效带来以下的好处：

（1）向客户传递完整、准确（不失真）和有效（最新的）的产品信息

（2）向客户传递“定制”和有兴趣的产品信息

（3）客户可以灵活方便的找到有需要的产品信息

（4）最大程度把产品信息以低成本高效的方法到达更多的潜在客户手里

（5）缩短产品信息到达客户的时间

（6）更准确了解到潜在客户的信息和他们对某些产品的兴趣

（7）销售主管通过客户对产品信息的阅览间接了解到销售人员的工作成效

（8）通过对产品的多元化展示和呈现，进一步提升企业品牌

（9）方便对销售和渠道伙伴人员进行有关产品的培训等

或许以上这些好处还没有完全代表一流的产品信息营销管理的价值，但应该已经足以证明它能够帮助企业更精准的营销、更高效的销售和更节省营销成本，提升销售的业绩。

外国的月亮不是特别圆，中国企业需要具有中国特色的PIM

据笔者观察，现阶段专注PIM领域的知名企业仍以国外企业居多，例如Riversand 、Informatica以及Showpad等。

可是，考虑到国内与国外环境和工作习惯不同，实现PIM的解决方案也需要有所不同。以制造业为例，制造业作为国内竞争最为激烈的领域之一，长期依赖于关系型销售以及价格的策略。当下，关系型销售在产品销售中的比重日益弱化，制造业企业市场营销投入加大亟待提上日程。国内工业品营销长期以纸质样本和简单的电子媒介为主，产品展示效果有限，样本的二次分享、转发属性也相对较弱。与此同时，很多动辄每本数十元（甚至超过百元）、数百页订制的纸质样本分发之后便被弃置，没有发出去的样本经过一段时间之后沦为废纸， 造成大量浪费。

具有中国特色的PIM解决方案需要通过优化产品展示形式，例如3D爆炸图、场景模拟、互动视频等先进展示手段，突出产品相比竞品的差异化价值。另一方面，PIM的解决方案也必须可以为企业提供客户行为追踪的功能，例如产品分享给客户后，客户是否看了，看了哪些内容，看了多少时间等数据，能够帮助销售人员深度了解并分析出客户需求，提升销售效率与成单率；也需要满足国内用户使用习惯，例如满足多元化的社交渠道传播，满足移动设备为主的访问手段等。

目前国内企业在PIM领域建树相对较少，发展较快的产品有样本通产品信息营销管理系统，其包含三菱、ABB、西门子、施耐德、徐工集团在内的已有付费客户已达数百。