恶性窜货：仪器厂商“痛中之痛”

一提起窜货，仪器厂家、品牌代理商几乎个个都身恶痛绝，因为恶性窜货不仅扰乱了正常的渠道秩序，更是规则的不公平。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。导致有能力的没动力，最终造成品牌的不信任。

什么是恶性窜货？

所谓恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货，达到规定的年任务量，即可以拿到厂家的返点。出于压货库存的压力、利益驱动力，恶性窜货成为行业的共性问题。

低价恶性窜货的成因分析

一、长短利益博弈

制造商偏重于长期利益，渠道商偏重于短期利益，很多制造商都要求渠道商采购报备制，就是让渠道商上交客户，对于厂商而言获取终端用户信息，可以进一步了解用户需求，在售后服务等方面更积极主动，但是无形中侵害了渠道商的利益。渠道商通过多年维护的关系，通过报备制，让厂商拿走了。因此在获取客户过程中，厂商与渠道商的利益是不可调和的，当然也不是所有的企业与渠道关系都不和谐，最主要的还是看生产企业以什么样的心态来经营渠道，如果企业把渠道当成企业的无形资产来经营，就会倍加呵护，协助渠道去维护客户，而不是从渠道商手中争夺客户。

代理权不稳定容易造成窜货，制造商侧重于长期利益，需要通过可控的低价政策获取快速的市场增长，而营销渠道成员更倾向于实现相对短期的、高的赢利率，故制造商在产品销售通畅后会考虑减少营销渠道成员，以降低厂商之间签订合同、履行合同所产生的交易费用，从而降低终端零售价格，占据更多的市场、而从营销渠道成员的角度出发，制造商不断剔除小规模渠道成员的压力感使得营销渠道成员可能提前采取低价恶性窜货这种极端的方式谋取短期利润。

二、渠道商诉求不同

渠道商由于规模、管理者的知识层面认知不同，对产品的利润要求也不相同，有的品牌对于渠道保护比较规范，渠道商对该产品的未来经济前景表示乐观而考虑长期持续经销。但有些渠道商可能对其经济前景不看好而不顾目前经营该产品仍有丰厚利润的事实，采取低价恶性窜货方式赚取短期利润，或企业压货过多、过重，导致渠道商通过窜货进行清仓，形成恶性压货循环。

三、惩治不严

现实中，一些制造商和渠道成员间没有建立惩治低价恶性窜货行为的制度和规则，在遇到这种恶性窜货行为时经常因为没有依据而不了了之。一些制造商和渠道成员间虽然建立了制度，但当问题发生时制造商或者在意识上不重视，或者慑于该成员的威力，或是对渠道成员过于心慈手软，而最终没有做出相应的惩罚。这样必然助长了恶性窜货行为的发生，使结果难以控制。

如何有效的控制恶性窜货？

恶性窜货大多都是发生在通用仪器上或利润值较高的产品上，“仪商汇”企业研究院认为对于窜货的管理及预防的方法上，企业无外乎从产品标记上予以区分，窜货行为发生后多以罚款为主，本身内容上没有创新，同时，若罚款不当，易引起经销商的抵触反抗心理，在后续的市场操作中不予以配合，不利于企业产品的市场发展。而一些非常规的解决方法，则可有效解决此类弊端：

分层渠道建设管理

随着互联网的发展，信息不对称已不再是交易的障碍，如何有效的利用好互联网这一渠道，来促进企业的品牌发展与渠道发展，最初的IT行业也是区域代理制，仪器企业需要认真研究IT行业的发展轨迹。如今的渠道发生了很大变化，在传统渠道的基础上，出现了网络渠道商，如何平衡渠道之间的利益。企业需要从产品的定价及渠道政策入手，渠道的扁平化是当今渠道的发展趋势，在产品渠道价格的设计上，应建立核心代理与普通渠道双通道，网络渠道与非签约经销商都应归于普通渠道，统一渠道折扣，而核心代理拿货价格应该低于普通渠道，由于核心代理有价格优势，因此要严格管理，平衡传统渠道与互联网渠道。同时企业应加大终端用户方面的品牌建设，企业才能有更好的发展。不能期望所有代理商与渠道商都对品牌进行忠诚化推广。

“仪商汇”企业研究院对于窜货发生的根源分析，最主要的原因是利益的驱动，在互联网时代，传统渠道将面临更严重的互联网无区域化管理，企业如何规划渠道管理，是需要合理设计渠道政策，虽然很多厂家都在加大管制窜货的力度，但很多经销商依旧在偷偷窜货，“悄悄地进村，打枪的不要”。企业在窜货管理上，需因市场实际状况，如何利用好这把双刃剑，合理利用其有利层面，归避负面影响，从而让自己的产品立于市场不败之地。