物联网是如何颠覆传统的商业模式的？

随着数亿部智能互联产品进入市场,物联网的商业模式愈加成熟,尤其是物联网服务业正在兴起。

先说个消息。

刚过惊蛰,万物复苏,我计划把更多精力用于搭建新型业务和开拓增量,因此本专栏有所调整:由每周更新调整为隔周更新。间隔的那周自然不会停歇,文章将由我库成熟的编辑团队接手,为你献上精品内容。

接下来言归正传。

这周,我参加了由工信部组织的移动物联网应用优秀案例征集终审会,看到了一些颇具创新性的商业模式,其中服务所占的比重越来越大。

我们都知道,每一个成功的物联网项目背后,一定要有健康的商业模式作为支撑。关于物联网的商业模式,其中最为系统化的论述,要追溯到2014年。

那一年,竞争战略之父迈克尔·波特和PTC公司总裁詹姆斯·赫珀曼共同执笔,在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《智能互联产品如何改变竞争》的文章。他们认为智能互联产品将改变传统的产业结构、商业模式以及很多行业的竞争态势。

文中的这幅图堪称经典。

7年之后的今天,数亿部智能互联产品进入市场,物联网的商业模式愈加成熟,尤其是物联网服务业正在兴起。

因此本文将与你分享关于物联网商业模式的一些观察。

由于在移动物联网应用优秀案例的评选结果公示之前,不宜直接引用,本文仅选取已经公开发布的实例作为代表。

01

什么是物联网服务业?

在《智能互联产品如何改变竞争》一文中,两位作者认为,物联网时代的行业竞争基础将从单一产品的功能转向产品系统的性能,而单独公司只是系统中的一个参与者。

智能互联产品不但会影响公司的竞争,更会扩展整个行业的边界。竞争的焦点会从独立的产品,扩展到包含相关产品的系统,再到连接各个子系统的体系。

例如,一家拖拉机制造商可能要在整个农业机械领域内竞争。

一旦企业从智能互联产品跨越到系统体系,一个“智能互联即服务”的生态就将呼之欲出。

企业的重心从卖产品逐步迁移到卖服务,并且基于服务实现企业的规模化发展。

在万物互联时代,不仅IT、OT、CT等各种技术将会变得彼此融合,第一产业、第二产业、第三产业也将不分彼此。

过去,我们习惯将不同产业进行人为划分。

第一产业是指农、林、牧、渔业(不含农、林、牧、渔服务业)。

第二产业是指采矿业(不含开采辅助活动),制造业(不含金属制品、机械和设备修理业),电力、热力、燃气及水生产和供应业,建筑业。

第三产业即服务业,是指除第一产业、第二产业以外的其他行业。

关于什么是服务业,这个概念在理论界尚有争议,一般认为服务业指的是从事服务产品的生产部门和企业的集合。

借用美国营销大师菲利普·科特勒的名言:顾客买的不是钻头,而是墙上的洞。换言之,过去企业直接销售硬件或软件,以产品为导向;现在则可以直接通过服务实现客户想要达成的目的,以结果为导向。

物联网让农业、制造业产品的供应链追踪,以及设备数据的监控成为现实,由此弱化了第一产业与第三产业,第二产业与第三产业之间的分界线,让产品与服务连为一体,服务成为发展重心,进而形成物联网服务业。

因此,要抓住智能互联产品的浪潮,企业需要建立一套全新的技术基础设施。

这个技术矩阵包括产品硬件、软件应用、用于互联的网络通讯系统、产品云、网络安全工具套装、获取外部数据的接口以及与其他业务系统联接的工具。

其中,产品数据库、应用平台、规则/数据分析引擎和智能产品应用的建立,为物联网服务业铺设了基础设施。

02

什么是万物运营商?

智能互联产品在用户和产品生产者之间,建立了持续的数据流。基于这些数据流,生产者可以为用户提供更好的产品体验以及增值服务,通过产品的长期运营创造新的收入。

物联网服务业的核心角色是万物运营商。

“万物运营商”这个概念,在我之前的文章中已有提及。

当一个物联网企业不再是仅仅追求将产品卖给用户,而是在原有基础上不断提供各类附加服务,不断产生新的服务内容和收入方式时,就具备了成为“万物运营商”的商业基础。

物联网涵盖端、边、管、云、用等多个层次,无论是芯片企业、模组厂商、设备生产商,还是电信运营商,都有能力更深的触及下游用户,提供更多的增值服务。

越来越多的物联网企业由此完成转型,“万物运营商”已经遍布于智能网联汽车、智慧城市、工业现场、智能物流、智能建筑等产业和消费性市场领域。

这种新型的“万物运营商”,一方面依赖于物联网技术的采用以改造原有产业,另一方面正逢物联网时代的额外红利,围绕其建立新型产业生态,通过边缘计算与智能分析能力,打造创新服务网络。

万物运营商可以基于差异化的端到端网络架构和基础设施资源优势,面向企业或者个人客户开展租约式服务,提供受理、开通、计费、收费、运维等服务。

也可以基于物联网采集到的数据,挖掘其中的商业价值,实现优化生产、远程急救或者资源调配,做到各项数字化基础设施和技术能力的价值最大化。

万物运营的重点不在“连接”,而在“运营”。

例如,通过窄带物联网技术实现互联的共享单车,可以根据用户的使用数据绘制骑行热力图,帮助政府解决市民出行最后一公里的问题、协助交通部门预测拥堵的路段,或者帮助超市选择店铺选址的问题。共享单车连接的硬件数量也许并不是最多,但运营的价值明显高于路灯、井盖。

03

物联网服务的商业模式逐步成熟

《商业模式导航:变革商业的55种模式》一书中观察到,单纯的产品创新已经不能满足未来发展的需求,人们需要将更多的注意力转移到新型商业模式上来。书中介绍了引发商业变革的55种模式,万变不离其宗,这些商业模型中都包含4个基本要素:Who、What、How和Value。

Who:目标客户是谁?

What:向客户提供的价值主张是什么?

How:交付价值主张的价值链怎么构成?

Value:价值如何被创造?

随着上述4个基本要素从旧体系转变到新体系,物联网服务的新型商业模式由此诞生。

无论是新生的物联网公司,还是传统企业转型,我们都看到了很多商业创新,这里以几个案例作为代表。

智能硬件公司:iRobot。

iRobot的伟大在于这家公司从无到有的建立了扫地机器人这一消费品类,可以说整个扫地机器人的产业模式,都由iRobot奠定。

在全球服务机器人市场中,扫地机器人占据90%左右的市场份额。到目前为止,iRobot已经卖出超过1000万台家用物联网服务型产品--家用清洁机器人,让消费者节省了大量时间和体力。

不过,iRobot的发展之路并不是一帆风顺,他们尝试了14种失败的商业模式之后才最终走向成功,因为好的商业模式比好的机器人更难开发。

iRobot创业之初并没有机器人这个行业,也就没有先例可以借鉴。iRobot尝试过向石油行业销售油井生产率的机器人、向核电厂销售检测机器人、向超市出售智能家居解决方案、开发和销售机器人操作系统…在无数的挫折中,iRobot终于找到了一条通往成功的狭窄道路:销售成本可控和售价亲民的家用扫地机器人。

iRobot经历了一个完整的对物联网智能硬件及其商业模式进行探索的历程,并最终将其发展成一项良性业务。

传统企业转型:蒂森克虏伯。

很多分析报告都阐述过数字化转型对企业价值重大,但只有不到30%的公司最终能够承受住数字化大潮中夹杂的风浪,成功实现新的蜕变,德国工业企业蒂森克虏伯是其中的典型。

蒂森克虏伯的智能互联电梯数量已经由0增长到了目前的20万部。他们采用了多种物联网技术,实时监测电梯的使用性能,利用AI系统识别电梯何时需要维修、更换部件、预防性系统维护等,将电梯因维保而停用的时间缩短一半。

随着接入的电梯越多,蒂森克虏伯得到的数据点就越多,各项预测就越准确,服务就更到位。

在蒂森克虏伯言传身教的智能互联产品即服务的“激励”之下,他的三个主要竞争对手,Otis、Schindler和Kone都转而采用了物联网服务业的商业模式。

服务类型升级:史基浦机场。

位于阿姆斯特丹的史基浦机场是世界上最具可持续发展性的机场之一,而且她正在转型成为物联网服务运营商。

史基浦机场推出了自己的物联网应用网络,覆盖了所有公共区域,比如到达大厅与出发大厅、休息室、航站楼与史基浦广场,还有行李地下室与停机坪等非公共区域。

与Wi-Fi相比,该网络覆盖范围更大、耗电量更小,所以它非常适合智能传感器的彼此连接并进行远距离数据传输。

传感器将史基浦机场的设施与互联网相连,来自这些传感器的信息为机场提供了实时洞察和分析,用于改善旅客服务并提升机场吸引力。

----写在最后----

修炼商业模式并不容易,在常规实践中,商业模式由9个要素构成,包括价值主张、目标客户群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、价值链、成本结构和收入模型。

过去,卖产品和卖服务往往只能二选一。

现在,既要卖产品也要卖服务成为常态。

过去,服务业严重依赖人类的“边际交付时间”,所以在世界500强企业中,做产品的公司要远多于做服务的公司。

现在,物联网让服务业可以尽量脱离对时间、空间、人力的依赖,开创了不受限的新疆域。

参考资料:

1． IoT as a Service: A new business model? How will 5G change the way you do business? 作者:Jeff Travers,来源:爱立信

2． How to create a successful IoT business model – insights from early innovators,作者:Philipp Wegner,来源:IoT Analytics