森兰：中国变频产业的突围样本

一年一度的变频器行业大会，热闹归热闹，却少了些老朋友把酒言欢的酣畅淋漓。 “毫不夸张地说，每一天都要诞生一家变频器企业，每一天也要倒闭一家变频器企业。”大陆希望集团总裁、成都希望森兰变频器制造有限公司总经理陈斌的这句话可谓一针见血。 即便对于近年来连续参加中国变频器行业年度盛会的陈斌来说，也极少能在人潮涌动的会场上见到几张熟悉的面孔。随着变频器市场份额的此消彼涨，变频器企业一茬一茬跟走马灯似的。企业尚且难以维持长久，何况于人？ “即使见到几个老朋友，你也会从其名片上的显著变化察觉到他又换了东家，因为他原来所属的企业已经关张了。”陈斌说这话的时候语气淡淡的。想必，他已经习惯于目睹近年来中国变频器行业之“怪”现状。 2006年4月，森兰被中国自动化学会授予“2005年度国产变频器第一品牌”。据说，对于森兰位列榜首的认定，业内几乎无人质疑，有专家甚至认为短短十余年时间就跃升国产第一品牌的森兰堪称中国变频器行业的一个传奇。但第二把交椅该归谁，诸多企业却在现场争得面红耳赤。 不知道彼时，踌躇满志的陈斌心中是否隐隐有些未逢对手的落寞。 那些被遗忘的流动大军 中国的变频器历史上可谓“过客匆匆”。 有企业老总开玩笑说，“你若想要整谁，就使劲怂恿他做变频器。” 被称为“现代工业维生素”的变频器，自20世纪60年代问世，到20世纪80年代已在主要工业化国家广泛使用。由于它不仅能节能，而且能改善工艺，提高自动化水平，国家六部委曾积极推广其使用。1993年，我国曾出现了100多家变频器制造企业，形成了变频器行业的第一个高潮，但这些企业当中幸存下来的少之又少。 很多人把这批企业的消亡归咎为缺乏核心技术，但事实上，譬如华为等一些技术成熟的企业为何最终被迫将整个变频器部分完全“出售”呢？ 陈斌认为，一个企业要生存，除了要有技术，还有良好的品质，还需要在成本控制、规模效应等方面做支撑，当初华为被迫出售，很大一部分原因在于成本控制乏力。他还指出，造血功能差也是集体的通病。 由于变频器是一种新兴的高技术产品，国外产品从一开始就占据了绝大部分中国市场，处于垄断状态。早些时候，国外企业甚至对变频器开出了天价。 当时，业内流传着这么一个说法：普通变频器相当于一部桑塔纳，高压变频器相当于一部奔驰。昂贵的产品价格无疑提高了中国企业对变频器的使用成本，也限制了中国变频技术的普及。 为了打破国外产品的垄断，国内变频器的研制和生产也在不断地发展。低廉的产品价格极大地促进了国内变频技术的普及，使中国企业享受到高科技成果带来的实惠。1996年时，我国的变频器生产厂家不过50来家，到2006年，光是在媒体上做广告的变频器企业就超过300家，但是整个国产品牌的市场占有率却仅为25%。大部分国产变频器厂家没有自行设计开发的能力，基本靠组装生产；国产变频器基本上针对低端应用市场，由于缺乏技术含量，主要依靠低价竞争；国产变频器厂家良莠不齐，部分厂家采用劣质或二手器件，以次充好，影响了国产变频器的声誉；在国外品牌的围攻下，国产变频器行业生存和发展的形势不容乐观。 但就整个形势而言，中国的变频器市场潜力是巨大的，国家已把电机系统节能作为“十一五”期间十大节能工程之一。目前我国电机的装备水平较低，如果对全国电动机总装机容量的10%进行调速改造，年节电潜力为320亿～400亿千瓦时，折合经济效益约200亿元，节能效益折合标煤约1400万吨，减少二氧化碳排放3520万吨。加上因改善工艺而采用变频技术带来的节电潜力，总节电潜力约为500亿千瓦时，相当于每年为国家节省了3个葛洲坝水电站的发电量。 据专家估计，中国的变频器市场潜力为1400亿～2000亿元。而在过去几年里，中国的变频器市场保持了12％～20％的高速增长，在2003年达到了近40％。据统计，到2005年中国变频器市场规模已经达到65亿元。在未来5~8年内，中国变频器市场仍将保持快速增长。 但不可否认的是，由于我国变频器的相关配套产业还不是很发达，某些关键器件如芯片等完全依靠进口，至少在15年以后，中国的变频器市场才会趋于成熟。 陈斌认为，随着变频器技术的逐渐成熟，国内厂商将占有更多的市场份额，但在3年内不会超过30%。欧美厂商由于价格、技术、品牌优势，其占有的市场份额不会有太大的变化，将维持在35%左右。日本和中国台湾的变频器市场份额将略有减少，主要冲击来自有相当实力的本土领导厂商比如：森兰、惠丰、康沃、利德华福等。 流转中的坚持 日日都在刷新的中国变频器阵营里，森兰的坚持就越发显得弥足珍贵。 最早的时候，“中国变频技术专家”是森兰自己喊出来的口号，但如今，大家对此已经深信不疑。 据说，成都希望森兰变频器制造有限公司是全国惟一一家以变频器制造公司命名、注册的企业。这家致力于民族变频产业发展、与民族变频产业风雨同舟的企业凭借着果敢与坚韧，打出了自己的一片天地。 对于森兰变频，陈斌所津津乐道的有很多：坚持创新，拥有包括拟超导技术、树状散热器等在内的几十项专利、专有技术组成的自主知识产权体系；与清华大学、电子科技大学、浙江大学进行战略合作，在浙江大学设立百万“希望森兰”奖学金；在国内首次推出工程型变频器SB80；拥有遍布全国的营销和服务网络和业内最稳定、最优秀的管理团队和销售团队。正是这些，使得森兰在2002年就实现了盈利，目前已经占领了中国5%的市场份额。 为什么其他以前同样出色的企业会因为抗不住成本之痛而被国外企业以低廉的价格收归门下，但森兰却能独善其身，与狼共舞呢？陈斌告诉记者，森兰变频器是希望集团的全资公司。众所周知，希望集团是中国最早创立的民营企业之一，是中国多元化经营的特大型企业，至今仍保持着旺盛的生命力和发展活力。希望集团在发展中荣获了若干个第一：中国500家最大民营企业第一位，中国民营科技企业技工贸总收入100强第一名，中国大陆最大民营制造企业100强第一位，中国饲料工业100强第一名。希望集团创造了“希望饲料”、“美好火腿肠”、“家园国际酒店”、“新希望乳业”等若干行业中的著名品牌，其中“美好火腿肠”早在2004年被评为中国名牌。 背靠母公司强大的资金，森兰一般能保证库存在3000台左右，这使得森兰的响应速度极其迅速。而国外企业和许多国内企业一般是迫于成本压力，追求零库存，这显然使得其响应速度比较慢。 而森兰的豪情，在陈斌的岳父、森兰的母公司大陆希望集团董事局主席刘永言身上表现得尤其突出。作为“刘氏四兄弟”当中的老大，刘永言以“务实”著称。在他的名片最显著的地方，标注的是很简单的三个字：研究员。技术出身的他惯以技术带头人的角色出现在大陆希望。刘永言一人就拥有多项技术专利，在他所领导下的大陆希望有三个宗旨：没有技术含量的不做，投机性的不做，只重短期回报的不做。但这并不妨碍刘永言的万丈豪情。爱好诗词的刘永言已经创作了厚厚一本诗集，大多为有感而发，借慨叹山水之际抒发抱负之作。在记者采访森兰的期间，无论是在饭桌上还是在参观企业的途中，刘永言经常一时兴起，激情澎湃地高声朗诵其创作的诗词，在场人士无不为之感染。 此外，森兰提倡独特的企业管理：整合优势资源，促进规范与发展；营销、服务两网重叠。而森兰的特色服务，比如：森兰保姆；24小时响应，48小时到场；技术服务中心网络布局到全国二级城市及以下网点；森兰技术服务工程师队伍；森兰精细服务；森兰增值服务……这些都为森兰赢得了口碑。超常的技术含金量使得森兰的价格比国产品牌的第二名还要高十个百分点，但独特的管理又使得森兰的成本比同行低了不少，如此一来，一旦森兰发动价格战，那对很多企业而言显然是一场浩劫。 但陈斌表示，森兰从不屑于价格战，森兰更喜欢打“价值战”。他表示，2007年原则上森兰是不会降价的，但可以提供超值服务。 据说，无论是国外同行还是国内同行，对客户承诺时，都惯于套用这么一句话：我们的服务绝对不会比森兰差。但谁也不敢夸口说，自己比森兰好。 “业内谁敢说服务比森兰好，一准被人当成疯子。”森兰的员工说这话时自信满满。 经历了1993年的第一次高潮和2001、2002年的第二次高潮，陈斌大胆预测，中国变频器行业在2007年即将迎来第三次高潮，而且他认为，这个好的时期将一直持续到2010年。 既然已经预见到了新的发展机会，森兰又将为此做什么准备呢？陈斌表示，接下来的时间里，针对通用变频器，森兰将意在节约成本；针对精度要求比较高的市场则力求提升精度。同时，森兰还将进一步细分市场，进行专业化分工，以及模块化运作，并酝酿了一个比较详尽的高端战略路线图，从中、低压变频器向高端进军。 对并购的决绝 在中国变频器市场上，国内外品牌的市场占有率比例是1∶3，也就是说，国内品牌占有25%的市场，国外则为75%，但目前活跃在我国市场上的国产品牌数量却占到了70%左右。彼此之间的悬殊由此可见一斑。 目前我国高压变频器的主导品牌是西门子、ABB、东芝、三菱等，低压变频器则是西门子、ABB和三菱等品牌占强势。虽然国内森兰、利德华福、惠丰等品牌效应在逐渐形成,台湾的台达、康沃等品牌在大陆发展也较好,但与国外的西门子、ABB等知名品牌相比,还存在较大差距。有调查显示,国产变频器的总体满意度分值为68.29,比国外品牌低17个百分点。 威胁还不仅仅止于此。国外企业并购吞食中国本土变频器企业的案例已经日渐频繁。2001年6月8日，美国艾默生收购原业内实力企业———安圣电气（原华为电气）；2004年8月28日，日本日立收购位于成都的东方凯奇；2005年11月3日，变频器行业的鼻祖丹麦的丹佛斯收购位于国产前5名的浙江海利变频器；最近，德国博世成功收购位于国产前10名的康沃变频器；英国欧陆一直与位于国产前三名的惠丰不断谈判并购。 “羊要养得肥，必须放狼进来。”对此，陈斌很坦然。此外，国外变频器厂家纷纷在国内建厂，以实现本<