善战者，求之于势——西门子AS的优“势”营销

任何一个市场领军企业，一定拥有各种领先资源及竞争优势，如品牌、技术、质量、服务等都可能是关键因素，而其中任何一个优势要在市场环节得以体现，都离不开营销。孙子兵法有“故善战者 求之于势”之说，而市场营销则为“谋势”。作为国际自动化市场的领先品牌，西门子同时面临着众多的市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者，因而其市场营销管理的压力可能是最大的。2007年8月，西门子自动化与驱动集团自动化系统部（AS）市场部经理杨大汉先生接受了我们采访：西门子AS业务如何在市场制高点“谋势”而动？ “激水之疾，至於漂石者，势也”。在国内自动化市场日益健康发展的大市场背景下，在高中低端不同应用中，在FA/PA两大自动化市场，从传统的经典控制到混合控制乃至流程控制领域，西门子AS均拥有完整的解决方案，并在诸多市场处于领先地位——这就是西门子AS的“势”。面对西门子的如此优“势”，虽为业内少见的“自动化内行”市场经理人，但杨先生谦虚地认为：“纵有智慧，不如乘势”。
十年造“势”——铸就经典SIMATIC S7 对于有百年历史的西门子来说，十年只是沧海一粟。但是，SIMATIC S7诞生至今的十年，却是西门子在中国自动化历史上的经典十年。在自动化领域，谈PLC必定谈及SIMATIC S7，S7几乎成为PLC的代名词之一： ◆ S7-200系列是唯一在与日系小型PLC产品对抗中取得均势的欧美系产品； ◆ S7-300系列在同类别产品中占据绝对的份额优势； ◆ S7-400系列与PCS7在大型项目中已经拥有广泛应用。十年的经历给了西门子一个很好的机会，回头看去，SIMATICA S7经历的十年正是中国自动化发展最快的十年。1997年，随着中国机械制造业的全面复苏，SIMATIC S7 200应运而生；而后推出的S7 300系列极大的推动了中国自动化领域中高端OEM项目的应用；而S7 400的成功也确立了西门子在高端自动化控制系统领域的领先地位。SIMATIC S7的诞生也为中国自动化领域的发展带来不可估量的价值。第一，从西门子的角度来看，S7设定了模块化PLC在中国的事实标准；第二，S7 PLC CPU的大规模应用，带动了现场总线技术在中国的普及和成功；第三，基于PLC的功能安全概念是由SIMATIC S7带到中国来的。第四，SIMATIC S7 T-CPU设定了一个新的技术方向，把PLC与运动控制技术结合在一起，来满足一些特定行业的需求。与此同时，SIMATIC S7的营销模式在这十年间也间接的改变了PLC的市场结构和分销体制。因此，SIMATIC S7的十年既是中国自动化历史进程的十年，也是西门子AS中国进程的十年，是奠定西门子AS成功之势的十年！ 因“势”利导——延展“全集成自动化”理念 杨大汉先生出身西门子自动化与驱动集团自动化系统部产品经理，可以说这样的职业经历是自动化业界市场部经理人中比较少见的。但是谈及“内行”时，杨大汉经理谦虚地表示，“我虽然懂技术、懂产品，但是，作为一个市场部经理尚缺乏专业的理论指导和实践经验，还需要更多的努力。如果说我们在过去的一段时间还做出了一点成绩的话，那么，这要归功于西门子AS有一个专业的市场团队和前任市场部经理陈海东先生的共同努力。” 中国客户耳熟能详的是TIA——全集成自动化。对于这一全集成、标准化和开放的体系结构而言，客户能够以统一的通讯平台，统一的数据结构以及统一的工程工具高效地完成自动化控制任务。西门子自动化与驱动集团特别是自动化控制系统强大先进的产品线进一步推动这一理念在市场上的成功。对于客户而言，TIA——全集成自动化还能够为其提供除产品和技术之外更多的便利。全集成化的产品和系统意味着客户可以获得一站式的客户服务和技术支持。在这里，控制器与传感器、总线系统和驱动装置、人机界面和上位机软件，所有器件级和系统级的应用问题都可以获得全面、深入的解答。TIA的价值在于不断地完善我们的组织结构，慢慢地去满足客户的价值。作为市场部，我们最重要的任务就是帮助中国的市场和用户，更清晰和明确地了解西门子自动化的核心价值。而这其中沟通变得尤为重要。” “有了正确的定位和理解，如何将信息完整、准确地传递给目标受众便成为市场工作的关键。西门子是一个有着深远历史和文化的企业，我们有太多的可以传递给客户并与他们分享的信息。以前西门子标准的工作语言是德、英、法、西班牙和意大利语和中文。但是，现在中文已经超越法语成为位居第三位的西门子标准工作语言了。这种转变，表达了西门子对中国市场的重视。我们将不断优化我们的文档和资料，以为中国用户提供更加完善的、全方位的技术支持。 顺“势”而谋——敦本务实，贴近用户 可以说，目前国内自动化行业营销整体水平有限，我们经常看到的许多营销，都或多或少缺少了自动化的特点。但业内已达成以应用为导向的市场营销趋势的共识，自动化的营销理念正在发生根本转变。西门子即是这种理念的引领者之一：以用户为中心，以满足需求为目的，近几年，西门子AS部门的一系列市场活动在业界引起了用户的广泛关注，甚至成为业界同行学习和研究的对象。著名的西门子“同一辆车”、“生产力环球之旅”、“创新之旅”等活动均耳熟能详。作为活动的策划者和组织者，市场部希望尽可能的创造可以面对面交流的机会给更多的用户，特别是针对工业比较集中的地区。这样小规模的市场活动虽拥有鲜花、镁光灯这样的排场，但它非常灵活，可以深入到工业现场第一线。一方面，西门子可以将更多、更新、更全面的信息传递客户，让客户有更直观的体验；另外，西门子可以通过与用户的交流来听取客户的意见和反馈。与此同时，西门子的专业培训机构提供的系统的课程、网络的在线学习等也都解决用户对西门子技术和产品的了解的深度需求。由此，我们便不难理解西门子研讨会、路演座无虚席的原因了。 借“势”创新——Enjoy Innovation, Enjoy Siemens, Enjoy Today! 作为具有百年历史的公司，西门子坚信不断创新才是企业保持长久生命力的根源。 2007年8月22日，西门子“创新之旅”在北京启动，该活动将在70个国家举办170余场。本次活动主题为“PROFINET-完美应用”，以西门子工业网络产品PROFINET为主线，展示了西门子TIA的完整解决方案，目前最先进的模拟工厂生产线，突出其具有综合性、创新性的应用。西门子始终坚持“创新乃西门子长久生命力的根本”。西门子不但注重产品的创新，同时更注重人才的创新。这也是为什么西门子一直注重与高校和科研院所的合作，让更多人才了解西门子，了解前沿的技术和产品。2007年，西门子成功举行了“全国大学生控制能力仿真挑战赛”，吸引了45所高校组队参加。“挑战赛”历经两年，已成为自动化高校中知名的赛事，西门子也是首个举办学生赛事，将理论与实践完美结合的厂商。与此同时，西门子也非常注重为西门子的用户提供培训和服务。在西门子看来，创新背后很重要的一点就是要把创新的产品和技术传递给客户，这才能够实现创新的真正价值。因此，西门子在全国有6个培训中心，以保证用户足够的了解西门子的产品，才能使这些创新的产品发挥其真正的创新的价值。 大“势”所趋——齐头并进 横跨FA/PA 众所周知，在控制系统市场，能够跨越小型到大型，离散与流程，并在各个领域均取得卓越成就的恐怕只有西门子一家了。 PLC著名的SIMATIC S7系列以超过30%的市场占有率成为业界当之无愧的行业领袖； HMI SIMATIC HMI 系列产品以超过16%的市场占有率领先业界同行； DCS 凭借青岛大炼油项目打破了炼化这一最复杂流程工业控制系统的市场格局，成为该市场中最有实力的竞争者。贯穿以上三个领域的PROFIBUS更是以超过2000万的节点傲视同群。杨大汉先生表示，2006-07财年，西门子可谓是超额完成了既定的目标：PLC业务稳中有升，以高于市场增长率的速度稳步增长；DCS、HMI业绩显著，不断突破既有目标；而MES业务也不断有新的突破。而从公司的长远规划来看，在未来的一到三年，西门子AS部门将进一步扩大在工厂自动化领域的优势地位，进一步缩小其在DCS领域的差距，同时，加强系统集成商和OEM市场的开拓。 “故善战人之势，如转圆石於千仞之山者，势也”，信哉斯言！