面对国外日化大鳄国内日化如何突围

究竟何谓日化？它的定位如何，现状怎样？日化行业是一个传统性行业，总体市场比较庞大，但竞争愈来愈激烈。随着2006年我国兑现WTO规则的到来，日化行业即将面临大洗牌，品牌竞争成为主流，在这种形势下，曾经辉煌的广东日化企业将不得不面临被边缘化的尴尬。面对国外日化大鳄的步步入侵，国内同行的迅速崛起，广东日化该如何突围，描绘出属于自己的亮色与精彩呢？106期财富沙龙讨论的帷幕就此拉开。 消费者：困惑·叹息 “广东的日化行业鱼龙混杂”，沙龙甫一开场，就有听众语出惊人。他认为广东日化区域性品牌很多，但缺少多元性发展，品种比较单一，并且质量良莠不齐。 另一位听众则道出了自己的困惑，近年来洗涤用品的价格是越来越低，化妆品是越来越贵，消费者是越来越困惑，越来越不知道该把自己的钱投给谁。品种繁多,不知该如何比较选择,尤其是质量问题,最近一些国外知名大品牌也相继出现质量投诉，真是让我们有些困惑。 生产者：骄傲·压力 2003年，我国日化行业销售总额超过700亿元，跃居世界第8位、亚洲第2位，企业的数量达到3000多家。其中，粤系洗涤用品和化妆品企业占了2／3。那批广东日化企业，以宝洁为假想敌和启蒙老师，利用本土的渠道优势开始走向日化市场。由于广东良好的经济生态和对日化产品巨大的需求，这批企业快速成长，曾拥有过很强的优势。 四大优势 曾经有专家为“广东日化军团”总结出四大优势： 其一，相对于跨国大鳄，广东日化拥有本土优势。对宝洁来说，由于刚刚入世，政策上的壁垒还未完全消除，中国复杂的市场对任何外来企业而言都不是一朝一夕就能够完全了解的，从了解中国市场情况到制定出合适的市场策略，需要一段比较长的时间。 其二，相对于内地大部分企业，广东日化企业是盯着那些外资企业，譬如宝洁成长起来的，从产品质量到品牌形象，广东日化企业远比内地企业走得更远。日化产品不像家电产品，是属于比较感性的商品，因此只要挖掘到高级的人才(比如从宝洁等分流出来的工程师)，广东企业能够在很短的时间内做出新的配方，在产品的质量上就可以直追跨国品牌。 第三，有先天肥沃的市场作后盾———即广东市场作为他们的大后方。广东市场的洗礼不仅为日化老板们积累了雄厚的资金实力，而且也积累了丰富的市场经验。由于区域内竞争激烈，同质量同档次的日化产品，广东品牌的价格相对较低。 第四，是日化产业营销人才充足。日化产品是一个难以用技术参数考核优劣的产品，它更多地依赖于消费者的感官和印象，因此营销就成了关键。改革先行的余荫让广东汇聚了来自全国各地的营销人才，加之在广东这个残酷的市场上的历练，造就了大批能够胜任全国性营销的精英，因此在当时广东不存在人才问题。 生死存亡 但是,这些优势似如昙花一现，随着资本并购等大手笔进入日化行业，广东军团的应对与发展都显得凝滞乏力。 作为一家在洗涤用品生产领域有着领先地位的企业代表，傅勇国最深切的感受还是压力。“随着外来品牌、外资企业的中国本土化进程的逐渐完成，竞争对手我们的企业形成了从一级市场到二级市场、三级市场的压力。从价格方面来说，洗涤用品价格不停往下跌，我们原来存在的理由、依据被破坏了。从资本运作的角度来说，外来企业实行全球战略，实行价格霸王战，收购了一些国内品牌，比如小护士。这种整体营销运作，只有他们这些大财团、大资本才能做到。从当前宏观经济形式来说，能源紧张、生产资料短缺都给我们带来成本的压力，我们利润空间缩小了，我们值得骄傲的地位受到了威胁。优胜劣汰是必然的选择，用‘生死存亡’来形容也不为过。” 与“狼”共舞 今年以来，业内业外都对广东日化发出警示：“狼来了”。企业家们眼中有“狼”吗？“采诗”掌门人李素磊认为：只要有市场，就会有狼有虎有炮。宝洁拿了标王，我们就会觉得它是狼。其实我们每天都会面临“狼”，它们来自法国、美国、日本，来自全球各地，只要是实力比我们强大的团体都可以算是“狼”，如宝洁、联合利华等。但“狼”也不是一天就培养起来的，对于宝洁、联合利华这些大企业，它们已经功成名就，所追求的是斗智、斗勇，更上一层。而广东日化军团相对这些拥有上百年历史的国际牌子来说还是个孩子，需要的是好好学习，快快长大，缺啥补啥。我们的选择是在一个满是狼的世界，做只快乐的小兔子。用我们的差异性去赢取我们的市场、去赢取我们的消费者。先去认识消费者的需求，消费者是谁，再回答企业是谁，只要把这两个问题弄清楚了，我们愿意去做一只快乐的小兔子。 傅勇国表示进入到市场里都是要竞争的，都是要你死我活、争取活下去的，这是企业的生存法则。我们所能做的应是如何去好好学习，去形成自己的风格，选择我们自己的生存之道，进行企业形象的管理，建设我们品牌。这样即使狼来了也不怕，还可以给它块肉吃。 暨南大学商学系主任杨建华则认为狼的概念是相对而论的，在别人看来是很凶恶的狼，但对我没有威胁，那我也不把它看成是一条狼；又或许别人看来可能是羊，但对我而言就是一匹狼。日化是跟人有直接关系的，所以不存在衰退，而且根据中国经济的整体发展，我们的目标是全面小康，今后对美丽产业的追求可能会越来越强。市场经济就是要你有压力，从这个角度来讲，日化产业可能面临一个大改组、大洗牌的过程，目前从市场经济发展的过程来说我们还是不成熟的，所以品牌的多元化是个必然的过程，最后的市场格局必定是大品牌占据着市场的大份额，品牌集中度越来越高，几个大品牌已经是几分天下了，剩下一点小空间留给一些小品牌去竞争，更多的小品牌则被清洗出队伍，这是一个必然的过程。 与大机构过招 中小企业如何在市场差异化生存?杨建华的建议是做“特”做“专”。参加沙龙的企业嘉宾深有同感。 傅勇国透露:浪奇拥有充足的科研机构、人才资源与关系网络，近两年加大了技术领域里的资本投入，这是浪奇的能力和责任。正在开发的第三代洗涤用品采用植物油为原料,将带来洗涤革命;李素磊的策略却是终端较量,在渠道占领上玩“罗汉拳”，把力量集中于一点,做透一家屈臣氏,再做家乐福。把点做透，把线做长,销售布点上,专门跟着“狼”，狼走到哪，我们就跟到哪。其实，就是要承认别人的长项，认真学。章光101集团广州有限公司总经理赵胜慧表示“逝者如斯夫”，企业的发展确实要一手抓技术，一手抓网络。章光过去主要靠技术上的独门暗器致胜，但从上世纪90年代后半期开始，更注重销售网络建设。自建网络发展得慢一些，但从长久来看，是值得的。 虽然竞争多多，企业家仍然对“广东日化军团”的“第二春”满怀信心。如李素磊所说:企业真正的核心竞争力是创新性与持续性，按波特的竞争优势理论，“财富是创造出来的，而不是继承来的”，我们要有前瞻性的眼光和可持续发展的能力，这是企业永续经营的源动力所在。 六把金钥匙 在谋变中求生存，求发展，曾是职业经理人、现为咨询专家的朱乃肖博士带来了六把金钥匙： 第一把钥匙是资产管控。每一家企业都会借债，债务经营得好是美酒，经营得不好就是杀手，资产管控一定要走向良性循环。 第二把金钥匙是财务管控。应收帐款是个非常棘手的问题，很多问题都出现在这一环节里，正常的应收帐款是三个月，过了这个期限就有危险了。 第三是成本管控。企业里内部的物流如何去管控？产品的原材料从一车间到二车间，我们看到的只是物质资料的变形，可是在物流的背后有什么呢？资金流、信息流、人流，这“三流”是跟着物流一齐往前走的。物流管理是成本管控中非常重要的一环，如果中间出现断裂，你的价值链也就断裂了。 第四是风险管控。危机处理是门很精巧的艺术。日化产业是为生活服务的产业，需要消费者的信任支持，一定要有自己的一套处理危机的方法，永远不要失去人心。 第五是人力资源的管控。如何给普通员工一个成长线路图，如何让中层干部有职有权、让他们有发挥的空间。如何留住最宝贵的人力资源———技术精英，如何团结开朝元老，如何给职业经理人创业的空间，处理不好，每一个都可能是企业的漏洞。 第六把金钥匙是无形资产管控。无形资产包括商标、品牌、专利、网络的运营、商业情报、销售的渠道和销售秘密等。本土化企业的品牌如何能日月常新，不被外来品牌吃掉，需要七个要素：一、品牌要有发展战略，只有战略明确了，企业才能走下去。二、资金是品牌的物质保证，品牌是资金堆出来的，没有资金如何做广告，铺渠道？三、质量是品牌的生命线，它包括产品的质量、科技含量、客户对你的反应等。没有好的质量，你的品牌是永远无法立起来的。四、诚信是品牌在市场扬帆起航的通行证，如果你诚信不好，消费者不认可，你在市场上站不了多久。五、品牌要有法律保航。要保证品牌不被别人挖走，保证科研成果能继续为企业服务，法律护航是很重要的。六、品牌不是一朝一夕做成的，而是经过漫长的时间一步一个脚印积累而成，千万不要急功近利，使品牌毁在自己手里。七、品牌是团队精神的凝结，凝结了团队的文化、精神、科研水平，销售能力，一定要有团队来维护品牌。 　　(摘自：中国化工网)